Média a jejich vliv na společnost

Působení médií na společnost

Média mají významný dopad na jedince i na společnost. Ovlivňují názory, chování i postoje. Působí na životní styl, rozhodování, ale zároveň mohou děsit, vyvolávat paniku či stres a napětí. Pokaždé se najde pro a k tomu apelující proti.

„Média jsou všeprostupující a jsou všude kolem nás jako počasí. A počasí je i vlivy medií těžké předvídat, jelikož těchto vlivů je velký počet a jejich vzájemné vztahy velmi složité.“ (Potter in Jirák, 2009: 322)

Jakékoli účinky médií se dají považovat za předpokládané, jelikož veškeré působení na jednotlivce či společnost je podloženo zřejmými a nepopiratelnými fakty.

Různost pohledů na média:

Každý jednotlivec, či instituce vnímá působení médií jinak. Při jakémkoli zjišťování působení médií je důležité vědět, na co působí. Každá věda, kritická sociální, institucionální sociologie nebo empirický výzkum, vnímá působení jinak. Dále jsou to psychologický a sociologický výzkum a antropologický výklad. Rozměry pohledů na média mohou být normativní nebo pragmatické.

Mediální komunikace je natolik komplexní jev, že se nedá oddělit od ostatních činností. Je v absolutní interakci s ostatními jevy a reaguje na ně.

Média se neustále mění a rozvíjí, mají vnitřní dynamiku, která je daná ekonomickými a společenskými podmínkami dané země nebo daných zemí. V „předinternetovém světě“ v době padesátých či šedesátých let, vznikají teorie o postavení televize ve společnosti. Televize byla považována jako hlavní médium ovlivňující společnost, která dokázala organizovat chod domácností a osobní uspořádání času v rodinách. V době rozvoje sociálních sítí typu facebook a podobně, tyto teorie zastarávají. Média jsou silně semknutá s dalšími institucemi, takže je velmi obtížné je od společnosti izolovat. Za zavádějící se považují pokusy o oddělení médií od zbytku sociálního prostředí, neboť média se považují za součást společenského celku.

Dopad, vliv a účinek médií

V anglosaské literatuře se objevují pojmy impact (dopad, působení), influence (vliv) a effect (efekt), které se všechny vztahují n mediální komunikaci, média a vztahují se tak na působení na jednotlivce, společnost či některé skupiny.

„Účinků médií je mnoho a jsou rozdílné. Mohou být krátkodobé, dlouhodobé, zjevné nebo skryté, silné či slabé. Uvažuje se o účincích psychologických, politických, ekonomických a sociologických. Projevují se v postojích, hodnotách, informovanosti, vkusu a chování.“ (Berelson – janowitz in Jirák, 2009: 329)

Působení a dopad médií:

Dělí se na vliv či role médií a na účinek či efekt médií.

Vliv médií ovlivňuje socientální rovinu, historický a teoreticko-spekulativní přistup a silný vliv kritických teorií. Na tuto skupinu působí další dvě podskupiny, a to: skupina, do níž zahrnujeme sociální teorie, vliv na sociální instituce a mediatizace. Druhou skupinu tvoří dlouhodobý vliv médií, zobecnění a deduktivní přistup.

Účinek médií je soientální rovina, empirický přistup a silný vliv behaviorismu. Působí na ně rovněž dvě skupiny, a to: normativní teorie, představa plánované komunikace a efektivita. Do druhé skupiny patří krátkodobý i dlouhodobý vliv médií, konkretizace a induktivní přistup.

Média vytvářejí určité obsahy v nějakých souvislostech a tímto tvořením vyvolávají nějaké účinky, tedy reakce a ovlivňují tak příjemce. Může to být spotřebitelská reklama o určitém zboží určená pro občany (spotřebitele), volební kampaň politické strany (s cílem ovlivnit co největší procento voličů) nebo naturalistické až často brutální scény, které ovlivňují jinak děti, než dospělé (reklamní kampaň Nemyslíš, zaplatíš). Ve všech případech se počítá s tím, že média ovlivní příjemce a vyvolá řadu reakcí.

Krátkodobý a dlouhodobý dopad médií:

Při vystavení jednotlivce mediálnímu obsahu, projeví se okamžité bezprostřední reakce. Ty jsou také pomíjivé. Horor navodí pocit strachu, kriminalita a vraždy vyvolají znechucení, nebo strach, politické diskuze a situace vyvolávají vztek a rozhořčení, u komedie se smějeme…Protějškem jsou dlouhodobé dopady. Jde o opakované vystavení příjemce médiím (teorie působení televize s násilnickými a brutálními scénami vede k představě ohrožujícího a nebezpečného světa).

Přímé a nepřímé působení médií:

Součástí přímého působení médií je úspěch záměrného a plánovaného působení. Obsahy médií mají přímý vliv na jedince – pornografie a násilí negativně ovlivňují mravní vývoj)

Nepřímý dopad se týká těch jednotlivců či skupin, kteří nebyli mediálnímu obsahu vystaveni. Mediální obsah je tedy přijímán přes jednoho či více prostředníků.

Plánované a neplánované působení:

Do plánované komunikace spadá komerční a politický marketing, public relations. Pokud chování příjemců odpovídá cílům, lze to považovat za plánované působení. Patří sem: účinky reklamy, politické kampaně, účinky propagandy na ideologii, účinky mediálních rituálů. Do nezáměrných účinků spadají: účinky mediálního násilí a agresivního chování, dopad image na sociální realitu, erotické a sexuální obsahy, ovlivnění životního stylu, vkusu a činnosti.

Mediální komunikace je nejkomplexnější proces, který je s ostatními činnostmi úzce spjat. Působí, ovlivňuje jak širokou veřejnost, tak i jednotlivce. Podílí se na každém kroku života lidí, je jeho neodmyslitelnou součástí. Jednotlivec, skupina či společnost jsou v nepřetržitém kontaktu a interakci. Média tak vytváří jakýsi kontext, či rámec celé společnosti.

Použitá literatura:

Jan Jirák, Barbara Köpplová. Masová média. Praha: Portál, 2009. 413 s.

ISBN 978-80-7367-466-3