VŠ Klub (OPF SU Karviná) – založení a fungování firmy
Reklama a propagace
Úvod
Reklama – propagace. V dnešní době se s reklamou setkáme snad všude. Ze všech stran na nás utočí billboardy, televizní šoty, rozhlas, tisk, prostě všude kam se podíváme. Jediné co po nás reklama chce je, abychom si koupili to či ono zboží a zapamatovali si značku, logo, jméno dotyčného výrobku a společnosti, která jej vyrábí či poskytuje služby.
Ale propagace výrobku, spíše by se hodilo napsat propagace značky (společnosti), není jenom reklama v mediích. Je to také vystupování zástupců firem na veřejnosti, prostředí, ve kterém se nachází sídlo či pobočky společnosti. Vše to souvisí s reprezentací firmy navenek. Všechny tyto výše jmenované aspekty jsou vnímány. Snad i více než samotné produkty firmy.
Propagace – reklama
Teď si položíme otázku: „Co to reklama vlastně je?“
Dle právního vymezení je reklama: přesvědčovací proces, kterými jsou hledání uživatelé zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií. Komunikačními médii se rozumí telefon, rozhlas, tisk, dopravní prostředky atd.
Nebo jinak řečeno: „propagace je forma komunikace“ – podstatou komunikace je porozumění mezi subjekty. A to komunikátorem (ten, kdo vysílá) a recipientem (příjemcem).
Každý z těchto subjektů má v tomto procesu určité aktivity.
komunikátor recipient
– zvolí cílovou skupinu – volí si média
– volí propagační média – volí si čas, jak dlouho nechá na
– způsob ztvárnění prop. prostředku sebe působit média
– formu prezentace – intenzitu sledování informací
– zapamatování a způsob využití získaných informací
Propagační plán
K tomu, aby reklamní kampaň byla úspěšná, je zapotřebí určitý plán (propagační plán). V něm si stanovíme, co chceme reklamní kampaní získat (cíl), koho oslovit, aby reklama byla efektivní (cílová skupina), jaké informace mají být sděleny recipientům (poselství), čím přenášet informace (média, prop. prostředky), časový plán (harmonogram) a jako u všech projektů nesmí chybět rozpočet a průběžná a konečná kontrola.
- vychází z marketingových strategických cílů a z marketingového mixu
- čím je cíl konkrétnější, tím je lepší programovatelnost, naplánování
- vlastním cílem propagace je komunikace
- skupina spotřebitelů, zákazníků, kteří představují potenciální trh a proto je na ně zaměřeno propagační poselství
- cílovou skupinu definujeme dle segmentace (segmentační exluzivita, pregnance, mapa, terčový segment, klíčové symboly segmentu)
- kromě toho cílovou skupinu definujeme
- ekonomický – aby trh byl eko. reálný, aby trh přinášel požadovaný efekt
- sociálně psychologický – aby propagace oslovila cílovou skupinu
- lokálně – aby bylo možno propagace směřovat na cílovou skupinu
- neboli sdělení, prezentace, oslovení
- k tomu abychom cíl. sk. mohli efektivně oslovit, musíme znát
- potřeby zákazníka
- motivační strukturu
- znalosti subjektu
- image firmy, značky
- klady firmy, značky, výrobku
- propagační strategii (apely, výzvy – vše co děláme, řídíte Vy
- teď měníme zítřek……)
media a propagační prostředky (p. p):
- média umožňují přenos informaci v určitém čase, místě
- televize, rozhlas, tisk, internet – vše má své plus i minus
- p. transformují poselství do konkrétnější podoby vhodně zvoleném mediálním prostředku
- inzerát, TV spot, rozhlasový spot – jsou dána určitá pravidla, jak mají jednotlivé p.p. vypadat; pravidla (doporučení) vychází z dlouholetých zkušeností
- musí být stanovena následnost propagačních akcí, aby se nepřekrývaly a byly efektivní
- závisí od cíle a cílové skupiny
- není co dodat
- bez peněz se nic neudělá
- na začátku projektu je nutné mít předběžný rozpočet, abychom věděli, kolik můžeme „utratit“ a na konci projektu máme konečný rozpočet, který srovnáme s předběžným a vidíme, jak jsme byly úspěšný po ekonomické stránce
- kontrolovat musíme team, plnění „deadlinů“, dodržování předem stanovených výdajů…
Jak se o nás zákazník dozví?
Na začátku bylo napsáno, že reklama je komunikace mezi dvěma subjekty. Prostřednictvím reklamy předáváme informace o naší firmě, značce, výrobku a chceme, aby potencionální zákazník o nás věděl a zapamatoval si nás, pokud možno v co nejlepším světle.
Je mnoho způsobů jak zákazníka oslovit: telefonní seznam, speciální katalogy, mediální reklama, „direct marketing“, veletrhy, internetové stránky, telefonické kontaktování, obchodní dopisy a v neposlední řadě osobní oslovení a public relation.
Na následující strance se zmíním o výhodách a nevýhodách o některých způsobů oslovení.
Proč ne! Zlaté stránky (yellow pages) jsou běžně používané, má je snad každá rodina a o firmách nemluvě. Samozřejmě, když se rozhodneme zveřejnit naši firmu, musíme si uvědomit pár „maličkostí“. A to především, kdo nás bude hledat a také střežit si konkurenci v našem oboru. Podle toho upravíme inzerci.
Odpověď na otázku, kdo nás bude hledat (neboli koho chceme oslovit), nám pomůže cílová skupina, kterou jsme si na začátku zvolili. Pokud jsme nějaká regionální firma a chceme se hlavně dostat do povědomí místních obyvatel, nebudeme inzerovat ve všech telefonních seznamech, postačí pouze regionální.
Druhá otázka. Počet konkurentů ve zlatých stránkách je důležitý z důvodu, jak upozornit na sebe. Pokud je konkurentů málo, je zbytečné platit za stránkový inzerát,
a naopak.
Neboli televize, rozhlas, noviny, časopisy. Velice nákladné, proto si to mohou dovolit jenom dobře „zaopatření“. Co mají média společného je to, že osloví velké množství potenciálních klientů. V podstatě nahrazují přímé působení. Výhodnou televizní reklamy je emotivní působení, zasáhne široké spektrum posluchačů. Nevýhodou – velice nákladné, věcné informace jsou časově omezené. Reklama v rozhlase má nižší účinky než televizní. A to také z důvodu, že využíváme pouze jeden smysl – sluch; u televize navíc zrak.
… řada agentur zabývajících se přímým marketingem mají dobré databáze zákazníků, které podle potřeb prodeje produktů použijí. Jedná se především o využívání adresných „mailů“ nebo telefonů. Těchto služeb využívají i velké obchodní řetězce.
Přímým marketingem se dá budovat i značka (viz Reader`s Digest, který využil televizní přímý marketing). Cílem bylo podpořit logo, a aby se zákazníci naučili vyslovovat jméno firmy a v neposlední řadě se vydavatelství chtělo odlišit od pochybných zásilkových firem. Výsledek – známost loga stoupla z 36% na 50 % a znalost názvu z 29% na 43%.
Tento způsob dostání se do podvědomí zákazníku se zdá být zajímavý, ale asi bych ho nechtěl používat.
Ale co se mi líbí nejvíc je public relation. Oproti několika předchozích způsobů PR není tak agresivní, násilný a vtíravý. Je levnější a pro zákazníky více přijatelný. PR se snaží o vytvoření dobrých vztahů s veřejností prostřednictvím příznivé publicity, budování image atd.
Dle mého názoru je hlavní činností PR budování dobrého image firmy a býti zadobře s vnějším okolím, jak již bylo napsáno pár řádek výš.
Jedním ze způsobů jak budovat image a vztahy s veřejností jsou různé akce, jako jsou semináře, přednášky, soutěže…. Další ze způsobu působení v PR je publikace výroční zpráv, firemní časopisy, články v tisku; veřejná vystoupení; jednotný vzhled materiálů firmy.
Kromě výše zmíněných nástrojů PR se chci zmínit o spolupráci firem se studentskými organizacemi, díky kterým mají bližší přístup ke studentům (budoucím potencionálním klientům, spolupracovníkům) a to za pomocí spolupráce na různých projektech či jiné podpory.
Jednou z velkých akcí, kde se společnosti mohou prezentovat je akce pořádaná studentskou organizací AIESEC. Tato národní akce nese název Career Days (CD). Cílem projektu je umožnit firmám vybrat si z počtu 600 studentů potencionální zaměstnance. Firma se zde prezentu pomocí „přednášky“, kde informuje o své činnosti atd. a pak následují osobní pohovory nebo case study (případová studie), která je u studentů velice oblíbena.
Vedlejším účinkem je, že se firma dostane do podvědomí studentů (klientů) a ti díky, doufám, pozitivní zkušeností ze setkání se zástupci firem, předávají informace o společnosti dalším. Obdobnou akci je Kontakt/Minikontakt =lokální CD.
Další formou zviditelnění se jsou tréninky na různá témata (sales techniques, team management, jak vést efektivní meating, projekt atd). – aiesec
Soutěže jsou také formou jak na sebe upozornit. Firmy si najmou specializované společnosti, které pro ně vypracují, jak by ta soutěž měla vypadat. Soutěžemi mám, namysli „hry“ pro studenty, kdy se vytvoří týmy a ty mají za úkol např. rozhodnout o vhodné investiční strategii, o složení podnikového portfolia atd.
O PR bylo, je a bude napsáno hodně knih, článku, recenzí, ale pro mě je to nejzajímavější alternativa jak oznámit veřejnosti, že existuji a že jsem dobrý a mám budoucnost ….
Zajímavé je to proto, že se pracuje s lidmi. Musí se brát v úvahu mentalita lidí, o jakou sociální skupinu se jedná. Je v tom zapojena sociologie, psychologie, což je velká zbraň.
Závěr
Snad jenom to, že původní záměr bylo napsat propagační strategii firmy. Měl jsem vytypované tři. Bohužel ani jedna mi nevyšla. Tak jsem tuto seminární práci pojal z hlediska teorie s troškou svého názoru, pozorování a zkušeností.
Proč jsem si toto téma vybral? Snad to souvisí s mým působením ve studentské organizaci, díky které vnímám okolí trochu jinak.
Když vidím nějakou reklamu, začnu přemýšlet, jak to asi působí na lidí, co je záměrem té reklamy, co vedlo autory k takovému či onomu pojetí reklamy a mnoho dalších otázek.
V posledním půlroce má nejmasovější reklamu Česká pojišťovna. -můj názor- Využívá k tomu známé tváře a role z jejich filmu a v poslední době i „baviče“ P. Novotného, který svými „vtipy“ „oživuje“ reklamu, ale nepřenáší pozornost na sebe (respektive vtip). Pořád je v popředí ČP a její povinné ručení 2000.
Použité materiály:
Strategie 98/9, str. 22
Ekonom 99/7, str. 43
Poradce 96/7, str. 210-216
Propagace, Vladimír Bárta, VŠE, 1993
Obsah
Úvod…………………………………………………………………………………………………………………. 1
Propagace – reklama…………………………………………………………………………………………. 1
Propagační plán…………………………………………………………………………………………………. 2
cíl propagace:………………………………………………………………………………………………………. 2
cílová skupina:……………………………………………………………………………………………………… 2
poselství:…………………………………………………………………………………………………………….. 2
media a propagační prostředky(p.p):……………………………………………………………………….. 3
harmonogram:……………………………………………………………………………………………………… 3
rozpočet, kontrola:……………………………………………………………………………………………….. 3
Jak se o nás zákazník dozví?………………………………………………………………………………. 3
Proč právě telefonní seznam?………………………………………………………………………………….. 4
Reklama v mediích……………………………………………………………………………………………….. 4
„Direct marketing“………………………………………………………………………………………………… 4
Public Relation…………………………………………………………………………………………………….. 5
Závěr………………………………………………………………………………………………………………… 6