Role public relations v komunikačním mixu organizací
- Úvod – PR
Public relations (z angl., přeloženo „vztahy s veřejností“, zkr. PR) jsou důležitou aktivitou každé organizace. PR představuje techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejnosti a zároveň získávání zpětné vazby a dalších informací od veřejnosti.
Důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace, kterou zajišťují. (http://cs.wikipedia.org/wiki/Public_relations)
V rámci této seminární práce bude nahlíženo na PR jako na součást komunikačního mixu organizací, proto je tedy důležité definovat nejen PR (viz výše), ale i samotný komunikační mix.
Klíčová slova:
public relations, komunikace, komunikační mix, marketing
- Komunikační mix
Johnová (2008) uvádí, že komunikační mix je jednou ze složek nástrojů marketingu:
Nástroje marketingu:
- produkt hmotný a nehmotný
- distribuce, místo a čas
- cena
- komunikační mix.
Samotný komunikační mix (dříve označovaný termínem propagace) je pak soubor nástrojů, který dostane jméno a image organizace do povědomí zákazníků.
Komunikační mix tvoří:
- reklama
- public relations
- podpora prodeje
- přímý prodej (direkt marketing), databázový marketing.
Reklama
- neosobní prezentace, komerční sdělení prostřednictvím médií
- tištěné reklamy určené pouze ke shlédnutí (plakát, billboard), plošné, velkoplošné a světelné reklamy (podlahy, schodiště, neóny, světelné tabule), tištěné reklamy k prostudování (inzeráty, reklamní noviny, letáky, prospekty, brožury), audiovizuální reklama (rozhlas, televize, film), 3D reklama, internet
Podpora prodeje
- krátkodobé akce v místě prodeje nebo poskytování služeb
- spotřebitelské soutěže, hry, loterie, odměny a dárky, vzorky, prodejní veletrhy a výstavy, slevové akce, kupony, odkoupení starého produktu při nákupu nového, přehlídky, ukázky
Publicita, public relations
- soubor programů pro zlepšení, udržení a ochranu image firmy
- články v tisku, pořádání seminářů, veřejné projevy, představení instituce, výroční zprávy, charitu a sponzoring, vydávání publikací a časopisů (firemní časopisy), styk s veřejností a místními komunitami, lobování, prezentace v médiích, veřejné oslavy, slavnostní události
Direkt marketing
- přímý marketing – oslovení konkrétního člověka prostřednictvím pošty nebo nových technologií (poštovní zásilky, katalogy, elektronické nakupování, telefonické rozhovory, zasílání vyžádaných informací na e-mail)
- osobní prodej – individuální kontakt nabízejícího se zákazníkem (obchodní setkání, obchodní nabídky, předání vzorků)
Integrovaná marketingová komunikace
- v nejširším pojetí zahrnuje komunikaci prostřednictvím všech marketingových nástrojů
- je prostředkem komunikace interaktivního dialogu mezi firmou nebo organizací a jejím zákazníkem ve fázích:
- před uskutečněním prodeje (rozhodujícím faktorem je publicita, včetně osobních referencí – musí být zajištěno, aby organizace našly své zákazníky a aby zákazníci našli je a jejich nabídku)
- v průběhu prodeje (napomoci může podpora prodeje – rozhoduje cena a očekávání, příslib, co zákazník může získat)
- při konzumaci, resp. užívání produktu (rozhodující faktor je hlavní produkt a to, jak naplní očekávání vyvolaná v předcházejících fázích)
- po skončení konzumace, resp. užívání produktu (fáze důležitá z hlediska referencí)
- odpovídá na otázky: Jak najde organizace zákazníky? Jak zákazníci najdou organizaci?
Moderní přístup zdůrazňuje roli zákazníka a nutnost obousměrné komunikace s ním. (Johnová, 2008)
- Role PR v komunikačním mixu organizací
Svoboda (2006) uvádí, že současná praxe marketingových komunikací stojí před složitými rozhodnutími – pokud jde o tvorbu komunikačního mixu. V podstatě jde o to, že se teoretikové rozchází v názoru, která z marketingových komunikací hraje kdy větší roli. Reklama, ačkoli vytváří nejúspěšnější povědomí o produktech či podnicích, je současně příliš vázána na kreativní úroveň svých sdělení a také je velmi obtížné měření její účinnosti přímo na úroveň prodeje. Další formy marketingových komunikací, které se dostaly do centra pozornosti za posledních cca 10 let (podpora prodeje, osobní prodej, direkt marketing – telemarketing a e-marketing), jsou v popředí zájmu hlavně z hlediska míry schopnosti vést v jednotlivých případech k prodejním efektům.
Abych se dostala k podstatě práce, je nutno uvést tvrzení Svobody (2006), že public relations mají pro integrované marketingové komunikace relativně velký potenciál vhodných nástrojů. Nejvýznamnější nástroje PR pro marketingové komunikace shrnuje pravidlo PENCILS:
P = publications (publikace – podnikové časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřebu zákazníků)
E = events (veřejné akce – sponzorování sportovních či uměleckých akcí nebo prodejních výstav)
N = news (noviny – příznivé zprávy o podniku, jeho zaměstnancích a produktech)
C = community involvement activities (angažovanost pro komunitu, vynakládání času a peněz na potřeby místních společenství)
I = identity media (nosiče a projevy vlastní identity, hlavičkové papíry, vizitky, podniková pravidla oblékání)
L = lobbying aktivity (lobbyistické aktivity – snaha prosazení příznivých nebo zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření)
S = social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti – budování dobré pověsti v oblasti podnikové sociální odpovědnosti).
PENCILS lze označit jako minimální PR program. PR v rámci komunikačních mixů vytvářejí nezbytný širší imagový rámec pro uplatnění produktu na trhu a disponují potencionálem forem a prostředků, který umožní daleko precizněji a efektivněji informovat a přesvědčovat cílové skupiny. Začleňování public relations do integrovaných marketingových komunikací se stalo pro každou větší produktovou propagaci nutností. (Svoboda, 2006)
- Závěr
Tématem byla Role PR v komunikačním mixu organizací. Závěrem tedy postačí říci, že integrovaná marketingová komunikace využívá v kampaních prostředky a formy PR s maximálním možným nasazením. PR nemohou také proto ani v budoucnu při propagaci výrobků a služeb chybět. (Svoboda, 2006)
- Zdroje
[1] http://cs.wikipedia.org/wiki/Public_relations 5.4.2010
[2] JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada Publishing, 2008. 284str. ISBN 978-80-247-2724-0
[3] SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2006. 240str. ISBN 80-247-0564-8