Relační marketing a brand management

Na počátku 90. let se v marketingové literatuře objevil termín relationship marketing. V češtině se ustálil pod pojmem relační marketing, který se zabývá především vzájemnými vztahy zákazník – manager – zaměstnanec.

Relační marketing, resp. chceme – li marketing vzájemných vztahů, dává odpověď na tři základní otázky:

1. Kdo je zákazník firmy? Na kterém trhu?
2. Jaké jsou jeho potřeby? Co je hodnotou pro zákazníka?
3. Jakým způsobem a jakými nástroji ho firma uspokojí?

Relační marketing v širším pojetí lze znázornit modelem šesti trhů. Tento model připomíná jakousi postavu, viz obr. č.1. Relační marketing v užším pojetí pak lze znázornit jednoduchým trojúhelníkem, viz. obr. č.2. Interní marketing chápe managera jako nástroj uspokojování potřeb firmy a zaměstnance jako dodavatele pracovního výkonu a současně zákazníka požadujícího uspokojení svých potřeb v rámci firmy. Hlavním úkolem managerů je nasměrovat tyto potřeby a interní procesy firmy na uspokojení externího zákazníka. Ten je totiž zárukou další existence a prosperity firmy. V externím marketingu lze v podstatě nalézt soubor nástrojů k uspokojování potřeb (rozšířený marketingový mix).

Výsledkem kvalitního relačního marketingu je:

1. Důsledná orientace na externího a interního zákazníka a zvýšení jeho loajality.
2. Systematické řízení změn a zdokonalování vnitřních procesů firmy.
3. Participace všech managerů a zaměstnanců na zásadním zvýšení podnikatelského potenciálu firmy.
4. Zaměření firmy na uspokojování společenských potřeb.

Podle pracovníků výzkumného projektu na Harvard Business School v Bostonu dnes téměř každý mluví o relačním či partnerském marketingu, ale málokdo prozkoumal bohatost tohoto termínu a zabýval se tím, co to skutečně znamená pro zákazníka mít ke značce partnerský vztah. Ve skutečném životě jsou lidé v rozmanitých vztazích jeden k druhému a totéž platí o jejich vztazích k výrobkům, které kupují.

Za předpokladu, že lidé navazují vztah k určitým výrobkům, je důležitá otázka: Jak dosáhnout toho, aby vztah ke značce byl silný a dlouhodobý?

Výzkumný projekt odhalil několik podstatných atributů dobrého vztahu ke značce. Jejich přítomnost vede pak ke kvalitním a trvalým vazbám. Společně vytvářejí to, co se nazývá kvalita vztahu ke značce.

Sedm atributů dobrého vztahu ke značce je:

• Láska a vášeň: Zákazník cítí náklonnost či vášeň k výrobku nebo je jím posedlý.
• Vlastní image: Užívání značky pomůže zákazníkovi vypořádat se s určitým životním problémem, jako je např. potřeba někam patřit.
• Vzájemná závislost: Značka je pevně spjata s každodenním životem zákazníka.
• Věrnost: Zákazník prožívá s výrobkem dobrá i špatná období svého života nebo životního cyklu výrobku.
• Důvěrnost: Zákazník líčí pocit hluboké důvěry k výrobku.
• Partnerství: Zákazník hledá ve značce pozitivní vlastnosti (spolehlivost, zodpovědnost) jaké by hledal u svého přítele.
• Nostalgie: Značka vyvolává vzpomínky proto, že se používala, nebo že je spjata s nějakou milovanou osobou.

Kvalita vztahu ke značce může marketingovým managerům pomoci najít příslušné segmenty trhu, stanovit konkurenční výhody a slabiny, oživit reklamní kampaň a diagnostikovat, proč některé výrobky neuspěly a jiné na trhu vedou. A to je vlastně podstata brand managementu.