Reklama a propagace

V dnešní době se s reklamou setkáme snad všude. Ze všech stran na nás útočí billboardy, televizní šoty, rozhlas, tisk… Jediné, co po nás reklama chce je, abychom si koupili to či ono zboží a zapamatovali si značku, jméno výrobku a společnosti, která jej vyrábí či poskytuje služby.

Ale propagace výrobku, spíše by se hodilo napsat propagace značky (společnosti), není jenom reklama v médiích. Je to také vystupování zástupců firem na veřejnosti.

Zboží pro výrobní spotřebu je propagováno a nabízeno prostřednictvím různých katalogů a ceníků bez jakýchkoliv emočních vlivů.

 

Propagace – reklama

Co je reklama?

Podle právního vymezení je reklama: přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií. Komunikačními médii rozumíme telefon, tisk, rozhlas, dopravní prostředky…

Reklama je součástí marketingu, resp. je přímo prvkem marketingového mixu. Reklamní kampaň je zcela nezbytná u produktů zcela nových a zaváděných na trh. Reklama je nástrojem marketingového mixu. Je-li vytvořen produkt, který je nabízen za určitou cenu na nějakém trhu, je potřeba dát takovému produktu publicitu – seznámit s ním veřejnost. Pro zavedení produktu a podporu jeho prodeje, slouží právě reklama.

Reklamou  se   rozumí  jakákoli  placená  forma   nepřímého představení a propagace zboží, služeb či myšlenek, zprostředkovaná zpravidla reklamní agenturou. Z této definice je patrné, že nejprve je důležité o produktu informovat a až v druhé řadě ovlivnit zákazníka ke koupi.

Pro zahájení reklamní kampaně bychom měli znát odpověď na tyto otázky:

1. Kdo jsou naši dnešní a potenciální budoucí zákazníci?
2. Proč? Jaké máme cíle? Chceme zvýšit odbyt? Chceme uvést na trh nový produkt? Chceme vytvořit nový image našeho podniku?
3. Kdy? Načasování je v reklamě velmi důležité, i dobrá reklama selže, je-li špatně načasována.
4. Co? Jaký specifický produkt se snažíme prodat? Co je na něm jedinečného?
5. Jak chceme předat své poselství, svoji zprávu správné cílové skupině?

 

Propagace je formou komunikace – podstatou komunikace je porozumění mezi subjekty (komunikátorem = ten, kdo vysílá; recipientem = příjemcem). Každý z těchto subjektů má v tomto procesu určité aktivity.

Komunikátor – volí cílovou skupinu, propagační média, způsob ztvárnění propagačních prostředků, formu prezentace, zapamatování a způsob využití

Recipient – volí si média, čas, jak dlouho na sebe nechá média působit, intenzitu sledování informací i získaných informací.

K tomu, aby reklamní kampaň byla úspěšná, je zapotřebí určitý plán (propagační plán). V něm si stanovíme, co chceme  reklamní  kampaní  získat (cíl),  koho oslovit, aby reklama byla efektivní (cílová skupina), jaké informace mají být sděleny recipientům (poselství), čím přenášet informace (média, propagační prostředky), časový plán (harmonogram), nesmí chybět rozpočet a průběžná a konečná kontrola.

Cíl propagace: Vychází z marketingových strategických cílů a z marketingového mixu, čím je cíl konkrétnější, tím je lepší programovatelnost, naplánování vlastním cílem propagace je komunikace.

Cílová skupina: Skupina spotřebitelů, zákazníků, kteří představují potenciální trh, a proto je na ně zaměřeno propagační poselství.

Poselství: Neboli sdělení, prezentace, oslovení. K tomu, abychom mohli cílovou skupinu efektivně oslovit, musíme znát potřeby zákazníka. Propagační strategie (apely, výzvy – vše co děláme, řídíte Vy; teď měníme zítřek…).

Média a propagační prostředky: média umožňují přenos informací v určitém čase, místě. Televize, rozhlas, tisk, internet, to vše má své klady, ale i zápory.

Harmonogram: Musí být stanovena následnost propagačních akcí, aby se nepřekrývaly a byly efektivní.

Rozpočet, kontrola: Na začátku projektu je nutné mít předběžný rozpočet, abychom věděli, kolik můžeme utratit a

na konci projektu máme konečný rozpočet, který srovnáme s předběžným a vidíme, jak byla propagace úspěšná po stránce ekonomické.

 

Je mnoho způsobů, jak zákazníka oslovit, např. telefonní seznam, speciální katalogy, mediální reklama, veletrhy, internetové stránky, telefonické kontaktování, obchodní dopisy a v neposlední řadě osobní oslovení a public relation.

 

Reklama v médiích

Neboli v televize, rozhlas, noviny, časopisy. Tato reklama je velice nákladná, proto si ji mohou dovolit jen bohatší firmy. Co mají média společného je to, že osloví velké množství potencionálních klientů. V podstatě nahrazují přímé působení.

Výhodou televizní reklamy je emotivní působení, zasáhne široké spektrum posluchačů. Nevýhodou ale zůstává to, že tento způsob propagace je velice nákladný a věcné informace jsou časově omezené. Rozhlasová reklama má nižší účinky než televizní. A to také z důvodu, že využíváme pouze jeden smysl – sluch; u televize navíc využíváme zrak.

 

Public Relation

Public Relation není tak agresivní, násilný a vtíravý jako ostatní způsoby propagace.  Je levnější a pro zákazníky více přijatelný. Snaží se o vytvoření dobrých vztahů s veřejností prostřednictvím příznivé publicity, budování image…

Jedním ze způsobů, jak budovat image a vztahy s veřejností jsou různé akce, jako jsou semináře, přednášky, soutěže… Další ze způsobu působení v PR je publikace výročních zpráv, firemní časopisy, články v tisku, veřejná vystoupení; jednotný vzhled materiálů firmy…

 

Psychologické cíle reklamy

Reklama zahrnuje čtyři psychologické kategorie: vnímání, zaujetí, porozumění a zažití, které pojednávají o tom, jak zaujmout zákazníka a donutit ho, aby si reklamu zafixoval do paměti.

Vnímání – vytváří stop-sílu, která člověka zastaví a přinutí ho věnovat pozornost reklamě. Jednou z největších potíží reklamního pracovníka je zaujmout spotřebitele. Lidé přehlédnou podle statistik až 50% všech reklam a každé zaznamenané věnují nejvýše 1,5 sekundy.

1. a) expozice – je schopnost reklamy být viděna, čtena nebo slyšena, tedy zaujmout. Musí být dost atraktivní na to, aby odtrhla diváka nebo čtenáře od vnějšího pohybu událostí.
2. b) pozornost – myšlení adresáta musí být bez výhrady zaměřeno na objekt inzerce.
3. c) vtíravost – reklama je od své přirozenosti intenzivní a agresivní. Typickým praktickým  použitím  je  přerušování

televizního programu. (např. Televize Nova, Prima)

1. d) originalita – kreativní reklama musí být jedinečná, nová originální a inovační. Právě neočekávanost nové myšlenky je to, co vytváří stop-sílu.

Zaujetí – je to vytvoření takového dojmu na spotřebitele, aby ten pak mohl identifikovat svou potřebu a svůj zájem. Reklama má v tomto bodě vytvořit tažnou sílu, která vtáhne spotřebitele do ohniska sdělení.

Porozumění – objasnění reklamy. Sdělení musí být pochopeno. Jasnost, jednoduchost a stručnost jsou třemi klíči k porozumění. Sdělení musí být jasné, prosté a věcné.

Přesvědčování – reklama musí přesvědčit veřejnost, aby něco dělala, nebo aby něčemu věřila. Spotřebitelé musí získat povědomí o produktu. V opačném případě je reklama neúspěšná a finanční prostředky na ni vynaložené byly utraceny zbytečně.

 

Rozlišujeme osm základních typů propagace (podle pravidla pěti W – z angličtiny Who?, Why?, When?, What?, How?,):

1. Celonárodní spotřebitelská reklama – zaměřuje se na dlouhodobý vývoj obchodní značky produktu a jeho identity a firmy, která ho vyrobila.
2. Maloobchodní reklama – je převážně místní a zaměřuje se na jednotlivé obchody, kde mohou být koupeny určité výrobky, nebo kde jsou nabízeny určité služby. Oznamuje,

kde je takový produkt k dostání, stimiluje provoz v obchodě a pokouší se vytvořit určitou image pro maloobchod. Sděluje zákazníkům cenu, dostupnost, umístění obchodu a pracovní dobu. Typické jsou reklamy v místních novinách nebo v kinech před hlavním filmem.

3. Politická reklama – používá se hlavně v předvolebních kampaních pro přesvědčování voličů.
4. Objednávková reklama – snaží se stimulovat odbyt tím, že přímo nabídne spotřebiteli objednávku. Ten si zboží objedná poštou nebo telefonicky a produkt je mu doručen přímo, buď poštou nebo jinou dopravou.
5. Seznamová reklama – nalézá uplatnění v knihách používaných jako seznamy a adresáře (např. telefonní seznamy).
6. Reklama podnik-podnik – jsou to zprávy určené maloobchodníkům, velkoobchodníkům a distributorům, jakož i průmyslovým odběratelům a profesionálům, jako jsou právníci a lékaři. Tato reklama se uplatňuje v obchodních publikacích nebo profesionálních žurnálech. Tento typ reklamy vyžaduje racionální přístup.
7. Instituční reklama – zajišťuje identifikaci společnosti nebo její pozici ve společnosti.
8. Propagace veřejných služeb – předává zprávy o snaze o dobrou věc, jako nypř. prevence proti AIDS. Prostor a čas na taková sdělení je osvobozen od poplatků.

 

Média Propagace

Média propagace jsou například televize, rozhlas, noviny, plakátovací plochy, osobní poštovní zásilky, brožury, poutače a podobně. Vzhledem k tomu, že každé médium má svá specifika a z toho vyplývají přednosti a nedostatky, je třeba zvolit správná média v správném čas.

Výběr média propagace ovlivňuje produkt sám svou povahou, charakterem. V různých médiích propagace se produkt dá ztvárnit různým způsobem, dá-li se ztvárnit vůbec. Každé médium je také jinak důvěrihodné a účinné a je také důležité, zda se zákazník může vrátit k údajům, které ho v inzerci zaujali.

 

Reklama není určitě věcí samoúčelovou, ale je stále více předváděna za účelem „oblafnutí zákazníka“.

Propagace je vlastně použití placeného média prodávajícím ke sdělení přesvědčivých informací o svých výrobcích, službách nebo organizaci a je silným nástrojem marketingové komunikace.

 

 

 

Seznam použité literatury:

Schwalbe, H., Praktická reklama, Praha, 1994

Bárta, V., Propagace, Praha, 1993

Horáková, I., Marketing v současné vývojové praxi, Praha, 1992