Public relations – začlenění do firemní strategie
Úvod
Public Relations se ve Spojených státech rozvinuly hlavně na konci 40. a na začátku 50. let. Bývají vymezovány jako systematické zlepšování vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností. PR je možné definovat jako „řídící funkci, která vyhodnocuje postoje důležité části veřejnosti, identifikuje strategii a postupy jednotlivců i organizací z hlediska zájmu veřejnosti a provádí program činností tak, aby u veřejnosti zajistily porozumění a přijetí.
Za důležitý fakt, který odlišuje PR od reklamy apod., lze považovat to, že PR:
– se zabývají vztahy mezi organizací a veřejností, sledují veřejnost jako strukturovaný celek, nikoli jen určité cílové skupiny,
– monitorují vědomí, mínění, postoje a chování lidí nejen mimo (vně), ale i uvnitř organizace.
Znát veřejnost
Výše uvedené myšlenky bychom chtěli ještě blíže objasnit.
Máme-li si k veřejnosti vytvořit nějaký vztah, máme-li vytvořit předpoklady pro důvěryhodnou reklamu, musíme znát veřejnost jako celek, abychom byli schopni lépe definovat cílové skupiny, na které se pak reklama obrátí. Měli bychom vědět něco o její demografické, profesionální, prostorové či zájmové strukturalizaci. Teprve potom můžeme kvalifikovaně vybírat cílovou skupinu, které je výrobek určen. Ale nemusí jít například jenom o prodej určitého zboží.
Veřejnost musí být i z maličkostí přesvědčena, že nám na ní opravdu záleží, jedině tak nám potom bude důvěřovat. Ne bez důvodu u nás lidé ve výzkumech veřejného mínění uvádějí, že reklamě nevěří, stydí se přiznat, že ovlivňuje jejich rozhodování. Důvěryhodnosti následné reklamy samozřejmě napomáhá i vlastní prezentace firmy či úřadu, chování jejich zaměstnanců vůči sobě navzájem i vůči zákazníkům.
Věc důvěry
Pokud jde o postoje, chování a vztahy k vlastní organizaci, jejich význam stoupá tím, jak přibývá zaměstnanců, kteří přicházejí do styku se zákazníky. Nejde však pouze o jejich vystupování a oblečení, důležitá je i jejich profesionalita, tedy to, jak dokáží vzbuzovat v zákaznících důvěru svými znalostmi a rychlým řešením případných problémů. Jestliže potenciální zákazník důvěřuje zaměstnanci firmy, bude také důvěřovat firmě jako takové i produktu nebo službě, kterou nabízí. To si brzy musí uvědomit především malé a střední firmy, kde se jejich zákazníci rekrutují z bezprostředního okolí. Ale také velké firmy zřizují různá informační centra, vydávají informační materiály či podnikové noviny a všemožně se snaží odstraňovat všechny komunikační šumy uvnitř organizace, které mohou vyvolávat nedůvěru klientů.
Úloha zpětné vazby
Tak jsme se dostali k dalšímu pojmu, který je pro public relations velmi významný, a tím je zpětná vazba. Je nutné sledovat a ověřovat si, odkud veřejnost získává o organizaci informace, jaký má ke sdělovacím prostředkům a jaký ohlas vyvolává ta která zmínka. Na základě zhodnocení činnosti je pak třeba upravit další strategii public relations.
U public relations se tedy musí vycházet z:
- ze znalosti veřejnosti,
- ze znalosti vlastní organizace, zaměstnanců,
- ze znalosti zpětné vazby, zhodnocení ohlasu své činnosti.
Veřejnost můžeme z praktického hlediska rozdělit do dvou základních okruhů. První okruh tvoří zákazníci, dodavatelé, finančníci, organizace ze stejné branže, odbory, obchodní komora, banky, sdělovací prostředky, lidé žijící v blízkosti organizace, vláda.
Druhý okruh tvoří vzdělávací instituce, přátelské organizace, s nimiž jsou časté styky, místní kulturní a historické organizace, organizace žádající o pomoc.
Za pomoci jakých prostředků můžeme působit na veřejnost i vlastní zaměstnance? Je jich opravdu mnoho: výroční finanční zpráva, dny otevřených dveří pro veřejnost a rodinné příslušníky zaměstnanců či důchodce, videokazety, dopisy, bulletin, brožurka o organizaci a jiné tištěné materiály, publicita ve sdělovacích prostředcích, tiskové konference, úřad tiskového mluvčího, kongresy a semináře, přednášky a exkurze, soutěže, specializovaná setkání, kulturní programy, vánoční dárky, reklama, výstavy, sponzoring a podobně.
Public relations rozhodně nejsou činností jednorázovou, ale výsledkem dlouhodobého a plánovitého snažení organizace. Konkrétní strategický proces plánování PR zahrnuje sedm následujících fází:
- identifikace relevantní veřejnosti pro určitou organizaci,
- zjištění image a postojů relevantní veřejnosti vůči organizaci,
- stanovení cílového image a postojů klíčové veřejnosti,
- rozpracování nákladové, efektivní strategie PR,
- příprava na krizové situace PR,
- výběr prostředků PR,
- realizace činností a zhodnocení výsledků.
Zpětná vazba může být prováděna pomocí:
– obsahové analýzy tisku,
– dotazníku účastníkům semináře, přednášky, vlastním zaměstnancům,
– focus groups,
– výzkumu veřejného mínění,
– osobních kontaktů,
– pravidelného sledování návštěvnosti nejrůznějších prezentací,
– vyhodnocování soutěží apod.
Samozřejmě výběr prostředků působení i způsobu vyhodnocení ohlasu závisí na typu činnosti a následně i typu firmy, která PR provádí, na okruhu oslovované veřejnosti či na jejich finančních možnostech. Může si tuto záležitost zajistit sama nebo prostřednictvím specializovaných institucí. V současné době je již i u nás vydávána řada materiálů, které mohou pomoci při zvolení vhodné strategie public relations. Jsou to různé výzkumy veřejného mínění, ale také rozbory sledovanosti tiskovin a podobně.
Závěr
Znalost a dobré kontakty s veřejností jsou klíčem podnikatelského úspěchu na trhu. Výsledek této činnosti by měl ovlivnit jak výběr vhodné reklamy, tak i marketingové strategie.