Public relations – jedna z funkcí managementu

Motto: Kdo se chce začít opravdu rozvíjet (růst, měnit se, stávat se lepším), musí nejdříve pochopit, že sám bez ostatních téměř nic nesvede.

Úvod

Pojmem Public relations bychom neměli chápat pouze činnost sloužící ke tvorbě vztahů s veřejností, ale nutnost, bez které by neměla firma být schopna konkurenčního boje. Alespoň ve vyspělých zemích platí tato poučka do nejmenších detailů. Pokud tuto problematiku budeme globalizovat – dojdeme k faktu, že tato práce s veřejností jako jedna z částí managementu by měla být nezbytností i pro vedoucího – managera. Kdo jiný než on, by měl být za dobré vztahy, image a pověst firmy zodpovědný?

Proto jsem velmi uvítal, že právě toto téma se ve čtvrtém ročníku stalo námětem pro intenzivní kurz. Musím zde ale také přiznat, že v průběhu mého studia na OPF jsem se již s touto problematikou setkal. Proto jsem očekával, že ještě více prohloubím své již nabyté znalosti, ale byl jsem však nucen přiznat, že způsob, kterým probíhala tato akce nebyl tím nejoptimálnějším. Pro konání dalšího podobného kurzu bych doporučil, aby byl přednášen jedním nebo maximálně dvěma lektory. Výuka se tím přenese do zcela jiných dimenzí – bude jasnější, konkrétnější a efektivnější. Během celé výuky studenti totiž obdrželi velké kvantum informací, ve kterých se samotná podstata přednášené tématiky ztrácela. Proto bych se chtěl v této seminární práci zaměřit na vymezení podstaty a významu pojmu Public relations a posléze na výčet činností, které spadají pod tento pojem.

Vymezení pojmu public relations

Tento pojem je převzat z americké aplikace managementu, který se v prvopočátku velmi často zaměnoval s takovými termíny jako je budování image či goodwill. V poslední době se již pojem public relations osamostatnil natolik, že je považovaný za nadřazenou činnost k reklamě. Chceme-li však srovnat tyto dva pojmy, musíme se samozřejmě zabývat marketingem a managementem, protože:

Public relations – jako jedna z funkcí managementu.

Reklama – jako jedna z funkcí marketingu.

Proto musíme mít na zřeteli, že na druhé straně však existuje i řada styčných ploch a bodů společných pro obě témata:

– využívají stejných médií,

– přispívají ke tvorbě podnikové image,

– neobejdou se bez tvořivého přístupu,

– k budoucímu zlepšování je třeba zpětné vazby – tzv. feedback.

Posláním reklamy je ovlivnění konkrétních cílových skupin za účelem dosažení většího objemu prodeje výrobků nebo služeb. Uvažuje se v co nejkratším časovém horizontu. Výsledky a efektivita se dají sice obtížně, ale s použitím dotazníků a zpětné vazby přece zjistit.

Public relations se obrací na širší část veřejnosti tzn. nejen na potencionální zákazníky. Její zaměření je většinou dlouhodobé a její dosažené výsledky jen těžko měřitelné.

Co však tyto dva termíny nejvíce rozlišuje je jejich zaměření. Mezi zásadní rozdíly mezi reklamou a public relations lze zařadit tyto body:

– reklama pomáhá prodeji produktů nebo služeb.

– public relations míří do mentální sféry, může se to slučovat s tvorbou image.

– reklama je funkcí marketingu.

– public relations jsou funkcí managamentu.

– reklama je zaměřena ve většině případů na konkrétní výrobky a cílové zákazníky.

– public relations soustřeďuje pozornost na celou organizaci.

– reklama působí krátkodobě.

– public relations působí dlouhodobě.

Jak již bylo řečeno, public relations jako funkce managementu formuje vztahy s veřejností. To je však pouze zásadní a strategický cíl, který se skládá z těchto dílčích úkolů:

1. a) informování veřejnosti,
2. b) rady veřejnosti,
3. c) komunikace.

Klíčovým bodem je systém komunikace, která zastřešuje tyto oblasti činností:

1. Operační komunikace – nástroj vedení a managementu pro vytváření celkové image,
2. Podniková kultura – dlouhodobé klima v organizaci,
3. Podniková identita – komplexní obraz organizace zahrnující                                                                                – filozofii,                                                                                                                               – historii,                                                                                                                                    – zásady, podstatu fungování organizace.
4. Podnikový design – celkové vizuální představy zahrnující                                                                                  – stav okolí                                                                                                                                                    – logo,                                                                                                                                   – název,                                                                                                                                  – firemní barvy,                                                                                                                      – vzhled zaměstnanců … .
5. Podniková image – obraz organizace u veřejnosti.

Závěr

Tímto samozřejmě problematika public relations ani zdaleka nekončí. O jednotlivých formách, činnostech public relations bychom mohli publikovat daleko více informací. Pro naše vymezení jsou tato fakta však dostačující.

Uvědomíme-li si, že public relations vyžadují od člověka, který by chtěl být v této problematice zdatný, spoustu znalostí, setkáváme se s narůstajícím problémem.

Kdo by měl být v hierarchii organizace zodpovědný za sekci public relations? Ideálním pracovníkem v tomto oboru by byl pouze školený manager s praxí, s důkladnou znalostí masmédií, dobrý psycholog, právník a výtvarník. Tudíž se dostáváme k zásadní otázce:

Co vše by měl schopný manager umět a zvládat?