Prodejní činnost podniku (včetně metod stanovení cen)

Úvod
Když pohlédneme do minulosti na vývoj člověka, zjistíme, že ze začátku si člověk dokázal
obstarat veškeré materiální potřeby sám. Na získání všeho, co je k životu potřeba, jako
je třeba jídlo, obydlí, oblečení či nástroje, si vystačil s vlastními silami. Každý má ale jiné
dovednosti, takže každý dokázal vyrobit něco jiného. S rozvojem dělby práce se tedy
mezi lidmi rozvinula i směna, což mělo pro lidstvo velký význam, neboť tak mohl člověk
získat, to co uměl vyrobit jen ten druhý. Směnit se dalo všechno, od velblouda až po
drahokamy, ale většinou se směňovala sůl nebo třeba plátno, neboť to bylo vždy
potřeba. Směna se však ukázala jako nedokonalá, protože takovéto věci nesplňují
transakční vlastnosti, jako např. jsou špatně dělitelné a mají různou hodnotu. Právě zde
se nám tedy na „scéně“ objevuje prodej. Samozřejmě k tomu patří i vznik peněz, bez
kterých by prodej nebyl možný. Každý prodejce své zboží penězi oceňoval různě, podle
toho kolik práce a materiálu bylo na zhotovení výrobku potřeba. Přestože se mohlo
jednat o podobné výrobky, mohly se cenou lišit, takže se začaly hledat různé všeobecné
stanovy pro stanovení cen výrobků.
Cílem této práce je tedy zjistit, jak v dnešní době probíhá stanovování cen. Svoji práci
bych také ráda zaměřila na prodejní činnost podniku a důležitost marketingu. Téma
považuji za velice zajímavé, neboť přece každý den se setkáváme s prodejem výrobků či
služeb, takže proč nezjistit jak to vlastně všechno probíhá. V první teoretické části bych
vás tak ráda uvedla do tématu a v té druhé části si ukážeme i praktické příklady.
3
1 Podnik
Hned ze začátku by bylo dobré si definovat, co to vlastně podnik je, neboť v dnešní době
se často setkáváme s tím, že slovo podnik je zaměněno se slovem firma. Již zrušený
obchodní zákoník definoval podnik jako věc: „Podnik je věc hromadná. Na jeho právní
poměry se použijí ustanovení o věcech v právním smyslu. Tím není dotčena působnost
zvláštních právních předpisů vztahujících se k nemovitým věcem, předmětům
průmyslového a jiného duševního vlastnictví, motorovým vozidlům apod., pokud jsou
součástí podniku.“ (Obchodní zákoník, §5 odst.2)
V této části jsme se ale nechali inspirovat evropským právem a z podniku jsme učinili
subjekt, tedy za podnikem stojí fyzická nebo právnická osoba. „Podnikem se rozumí
každý subjekt vykonávající hospodářskou činnost, bez ohledu na jeho právní formu. K
těmto subjektům patří zejména osoby samostatně výdělečně činné a rodinné podniky
vykonávající řemeslné či jiné činnosti a obchodní společnosti nebo sdružení, která běžně
vykonávají hospodářskou činnost.“ (Evropská komise, příloha 1)
Za to firma je jen název pod kterým podnikatel podniká, tedy je to součást majetku
podnikatele, se kterým lze obchodovat. Firma tedy má věcnou povahu → věc nehmotná
a movitá.
Obr.1.1 Podnikání jako představa cyklu vyjádřeného kruhem
Pramen: Vlastní zpracování
4
PRODUKT
INKASO
NÁPAD
Na začátku stojí nápad,
který je zhodnocen do
produktu
Produkt je
umístěn na trh
Než začnu psát o prodejní činností podniku, ráda bych ještě vysvětlila jak to celé začne. Než
si vůbec takový podnik založíme musíme přijít nejprve s dobrým nápadem, který do
podniku vneseme. Tedy na začátku všeho stojí nápad, který je následně zhodnocen do
produktu a až po tom je umístěn na trh, kde se ho snažíme prodat.
1.1 Prodejní činnost podniku
Cílem každého podniku je dosažení zisku, kterého dosáhneme pokud prodáme za víc, než
kolik jsme na jejich výrobu vynaložili, tedy pokud jsou výnosy vyšší jak náklady. Prodejní
činnost podniku tak zahrnuje veškeré činnosti související s přechodem hotových výrobků
nebo služeb od výrobce ke spotřebiteli. Než však se vším začneme musíme si vše dobře
naplánovat.
Plán prodeje se sestavuje ve formě bilance:
Zdroje: vlastní výroba + počáteční zásoba – konečná zásoba
Potřeby: tuzemský obchod + zahraniční obchod + podniková prodejna
Zdroje (kde a kolik výrobků získáme) = Potřeby (kolik a komu výrobků prodáme)
Obr. 1.2 Obchodní plán
Pramen: http://uniwise.cz/prilohy/planovani-a-delegovani-obchodnich-cilu
Součástí plánu je i plán prodejních akcí (výstavy, veletrhy) a dalších opatření, která mají
vliv na prodej (kampaň slevy, nákup do školy, školení zaměstnanců, slavnostní otevření
nových prodejen atd.)
5
Každý podnikatel by si měl ujasnit, jaký objem produkce chce prodat a komu chce svou
produkci prodat. Díky plánu, který zahrnuje i průzkum trhu, zjistíme předpokládaný
objem prodeje a podle toho zajistíme zdroje. Dalším bodem prodejní činnosti je tedy
zajišťování objednávek a uzavírání kupních smluv (či jiných druhů smluv, ale kupní
smlouva je používána nejčastěji). Podniky většinou už mají své stále odběratele, pokud je
však třeba vyhledat nové, slouží k tomu především veletrhy či výstavy. Celkově na
zákazníky se pak zaměřuje marketing, o kterém se píše v další části této práce.
Další část, kterou prodejní činnost zahrnuje je i skladování výrobku. Samozřejmě
všechny naše výrobky se neprodají hned, je tedy třeba je zatím někam uskladnit. Sklady
se vybírají podle druhů výrobků, tedy vybíráme takové sklady, které uchovají vlastnosti
produktů. Sklady také slouží k expedici. K tomu všemu musí být tedy sklad přizpůsoben.
Expedice je činnost, při které se dodávka připravuje pro odběratele. Kupní vztah ale
začíná objednávkou a konči předáním výrobku. Jako fyzický důkaz nám slouží vystavená
faktura, která je jak předána odběrateli, tak archivována u dodavatele.
Poslední bod, který prodejní činnost zahrnuje je zhodnocení prodeje, je totiž třeba stále
se zlepšovat.
1.2 Vliv marketingu na prodejní činnost podniku
Prodejní činnost podniku má úzkou spojitost s marketingem, neboť právě on hodně
podporuje prodej. Pomocí marketingové komunikaci se snažíme zjistit potřeby zákazníku,
abychom na ně zaměřili s naším prodejem.
Pokud teprve začínáme na trhu, je marketing hodně důležitý neboť taková reklama
vlastně upozorní na existenci nového podniku. Nestačí mít jen někde prodejnu a doufat,
že si jí někdo povšimne, ale vynaložit i nějaké ty náklady na upozornění na vaše
produkty.
Prvky marketingu shrnují čtyři „P“:
• produkt
• prodejní cena
• trh (anglicky „place“)
• propagace
6
„Umění namíchat správně všechna P marketingového mixu a jeho podsložky je to, co
vám umožní triumfovat na trhu. “ (V. Pavlečka).
7
2 Metody pro stanovování cen
Nikdo nám neřekne jaká cena nám přinese největší zisk, ale je dobré znát metody, které
stanoví jaká cena je pro nás alespoň vhodná, abychom nezvolili příliš vysokou nebo
naopak příliš nízkou cenu. Nejenom že cena rozhoduje o prodeji, ale celkově rozhoduje i
o tom, jak se bude na váš podnik nahlížet. Tedy pokud bude cena příliš nízká, lidé si
nebudou produkty kupovat, protože se jim bude zdát, že stejně nízká bude i kvalita,
pokud zase bude cena příliš vysoká, lidé na to nebudou mít peníze.
Postup stanovení prodejních cen:
1) cenová tvorba musí vycházet ze strategických cílů podniku
2) provedení marketingového průzkumu s cílem získat informaci o předpokládaném
objemu poptávky
3) stanovení jednicových nákladů na výrobek či službu (kalkulace)
4) porovnání s cenami stejných či podobných konkurenčních výrobků
5) výběr metody cenové tvorby
6) stanovení finální prodejní ceny
Metody:
a) Stanovení prodejní ceny na základě běžných cen konkurence
Podle prodejních cen konkurence se stanoví stejná nebo o něco nižší cena.
b) Stanovení prodejní cena na základě zákazníkem vnímané hodnoty
Zákazník musí nabýt dojmu, že od vás dostává něco navíc než od konkurence, i když
tomu tak ve skutečnosti být nemusí.
c) Stanovení prodejní ceny na základě intenzity poptávky
Na stanovení této ceny má vliv sezónnost, tedy jiná cena je v sezóně a jiná cena je
mimo sezónu.
d) Stanovení prodejní ceny na základě požadované návratnost (rentability) z
investovaného kapitálu
Tato metoda se užívá zejména tehdy pokud je nutná vstupní investice (př. rozšíření
výroby) – prodejní cena se stanoví tak že s jednicovým nákladům připočítá
požadovaná rentabilita z investovaného kapitálu.
8
C=n j+ROI.IN
Q
e) Stanovení prodejní ceny pomocí tzv. prodejní přirážky
V praxi se tato metoda užívá nejčastěji, neboť je velice jednoduchá – prodejní cena se
vyjádří přičtením požadované ziskové marže k jednicovým nákladům.
Příklad
Podnik vyrábí 3 druhy výrobků:
A B C
Přímý materiál [Kč/ks] 20 60 130
Přímé mzdy [Kč/ks] 100 80 420
Vyrobené množství [Ks] 1200 1800 2500
Správní režie [Kč] 850000
Úkoly:
1) Pomocí přirážkové kalkulace rozvrhněte správní režii na jednotlivé výrobky dle
přímých mezd
2) Stanovte jednotkové náklady na výrobky A,B,C
3) Stanovte prodejní ceny výrobků pokud je požadována zisková marže 42%
Vzorec: RP =
1-2)
SRA = RP . PMZA . QA = 0,647 . 100 . 1200 = 77640 Kč
→ 64,7 Kč/ks Enj (A) = 184,7
SRB = RP . PMZB . QB = 0,647 . 80 . 1800 = 93168 Kč
51,80 → Kč/ks Enj (B) = 191,8
SRC = RP . PMZC . QC = 0,647 . 420 . 2800 = 679350
→ 271,7 Kč/ks Enj (C) = 821,7
3)
CA = 184,7 + 0,42 . 184,7 = 262,27 Kč
CB = 191,8 + 0,42 . 191,8 = 272,36 Kč
CC = 821,7 + 0,42 . 821,7 = 1166,8 Kč
Dolní hranice při stanovování ceny jsou náklady, tedy cenu stanovíme takovou, aby nám
výdělek pokryl náklady. Horní hranici u ceny tvoří pak poptávka.
9
C=marže+n j
SR
PMZA . QA + PMZB . QB + PMZC . QC
Dle Otakara Líbala existují 3 základní mýty při stanovování cen. První mýtus je, že cena
se nastavuje podle hodnoty produktu, ale správně bychom měli nastavovat cenu podle
toho jakou hodnotu v našem produktu vidí zákazník. Dalším mýtem je, že cena se
stanovuje podle konkurence. Jistě jsou ceny konkurence důležitou informací při
stanovování té naší, ale neměli bychom zakládat pouze na tom, neboť konkurence už má
na trhu vybudovanou určitou pozici, takže stanovení stejné ceny by nebylo moudré,
neboť by lidé chodili raději nakupovat za ověřeným zdrojem. Třetím mýtem je, že cena se
nastavuje podle toho, jakou nejvyšší cenu trh zvládne. Čím vyšší cena, tím více se ztrácí
zákaznici, určitě je lepší začít s nízkou cenou a pak zvyšovat, než stanovit vysokou cenu
a pak uboze zlevňovat. Zvyšováním ceny naopak dáváme najevo, že produkt je žádaný.
(O. Líbal, 2014)
10
Závěr
Každý z nás se jistě v životě setkal s prodejem nějakého předmětu ze svého majetku,
například prodávání nenošeného oblečení, starého nábytku či nějakých dalších
nepotřebných věcí v domácnosti, ale při profesionální prodejní činnosti je to mnohem
složitější než si vůbec dokážeme představit. Přesto jsme si ani neuvědomily, že při daném
prodeji používáme většinou jednu z metod na stanovování cen – stanovení prodejní ceny
na základě běžných cen konkurence. Přece vždy když něco prodáváme koukneme se za
kolik ji prodávají ostatní.
11
Seznam použité literatury
EU, Evropská komise. Nová definice malých a středních podniků: Uživatelská příručka a
vzor prohlášení. Lucemburk: EUR-OP, 2006. ISBN 9289479175.
PAVLEČKA, Václav. M-journal. Marketingový mix [online]. 2008 [cit. 2015-04-05].
Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/zaklady-marketingu/marketingovymix__
s299x383.html
Také věříš těmto mýtům ohledně nastavování ceny produktů? [online]. Otakarlibal:
©2014 [cit. 2015-28-03]. Dostupné z: http://otakarlibal.cz/take-veris-temto-mytumohledne-
nastavovani-ceny-produktu/
Zákon č. 513/1991 Sb. ze dne 5. listopadu 1991, Obchodní zákoník. In: Sbírka zákonů
české republiky. Hlava I, díl 2, §5 odst. 2. Ve znění pozdějších předpisů.
12
Seznam obrázků
Obr.1.1 Podnikání jako představa cyklu vyjádřeného kruhem (Pramen: Vlastní
zpracování) …………………………………………………………………………………………… 4
Obr.1.2 Obchodní plán (Pramen: http://uniwise.cz/prilohy/planovani-a-delegovaniobchodnich-
cilu) …………………………………………………………………………………….. 5
13