Metody určování cen

Cena

Cena je jedním z nástrojů marketingového mixu. Její význam je dán tím, že je to jediný prvek z marketingového mixu, který vytváří příjmy nezbytné pro firmu. Tři zbývající nástroje z marketingového mixu pouze prostředky čerpají..

Cena je důležitá pro zákazníka, protože určuj množství peněžních prostředků jichž se musí zříci. Významné jsou rovněž psychologické účinky ceny. Cena je důležitý prvek konkurenčního boje. Záměrem firmy při snížení ceny je převedení, odlákání zákazníka od konkurenční firmy. Cena nemusí být vždy vyjádřena v peněžní formě.

Cenová politika zahrnuje:

– stanovení úrovně cen a jejich diferenciaci,

– určení metod tvorby cen,

– stanovení cen nových výrobků,

– stanovení pravidel pro cenové změny,

– stanovení pravidel pro slevy a srážky z cen.

V současné době u většiny výrobků i služeb silně převažuje nabídka nad poptávkou.

Určeni metod tvorby cen

Východiskem při hledání ceny je cenový cíl. Hlavní faktory, které ovlivňují stanovení ceny, lze shrnout do tří skupin. V prvé řadě se jedná o poptávku. Abychom využili výrobní kapacity, abychom vyráběli v ekonomicky výhodných množstvích, používáme nízkou cenu. Zde vstupuje do hry druhý faktor, náklady. Náklady představují dolní mez, pod níž nelze s cenou sestoupit, abychom neutrpěli ztráty. Třetí skupina faktorů se týká konkurence, její pozice, cílů a strategií.

Základní cenové metody vycházejí z jedné či více skupin těchto faktorů a hledají cenu, která by byla přijatelná pro firmu. V dalším textu bude vysvětleno nákladové oceňování (výchozím bodem jsou náklady), poptávkové oceňování (vycházíme z poptávky) a soutěživé oceňování (vycházíme z cen konkurence).

NÁKLADOVÉ OCEŇOVANÍ

Při této metodě vycházíme z celkových nákladů na výrobek, tyto náklady zvýšíme o určitou přirážku a tím určíme výslednou cenu. Přirážka by měla zajistit vlastníkovi přiměřený zisk. Při větší míře rizika by míra zisku měla být vyšší než úrok z peněz, uložených v bance. Postup je jednoduchý, má však mnohé nedostatky. Proto v ostrém konkurenčním prostředí bouřlivě rozvíjejících se odvětví bývá zřídka uplatňována. Není vhodná pro úplné novinky a módní výrobky.

POPTÁVKOVÉ OCEŇOVÁNÍ

Metoda poptávkového oceňování se obrací přímo k zákazníkovi. Vychází z jeho hodnocení, zjišťuje jak vnímá výrobek, jak jej porovnává s nabídkou konkurence, jaké výhody u něj nachází a kolik je ochoten za tyto výhody zaplatit.

SOUTĚŽIVÉ OCEŇOVANÍ

Tato metoda vychází z cen konkurentů. Pochopitelně musíme uvážit cenové cíle, ale také pozici v rámci konkurence (tržní podíl) a finanční možnosti (máme-li rezervy nebo jsme zadluženi apod.). Počítá se průměr konkurenčních cen, nižší cena se používá v případě, že máme nízké náklady a agresivní cíle. Cena vyšší se užívá tehdy, jestliže výrobky se výrazně liší od konkurenčních, výrobce se těší dobré pověsti a jedná se o zavedenou značku.

Stanovení cen nových výrobků

Při stanovení cen nových výrobků se užívají dvě speciální techniky, které se označují jako penetrační (průnikové) oceňování a sbírání smetany. Penetrační oceňování vychází z nízké ceny výrobku a jeho smyslem je

– získání vysokého tržního podílu,

– získání výhody nad konkurencí, znesnadnění jejího vstupu,

– snížení nákladů: efekt masové výroby, využití kapacit.

Při hledání penetrační ceny vycházíme z analýzy bodu zvratu. Toto oceňování se užívá v případech, kdy zákazníci pokládají výrobky na trhu za velmi podobné, žádný nemá výraznou výhodu. V některých situacích tuto metodu nelze použít. Je-li trh silně diferencovaný, s pestrou nabídkou zaměřenou do malých segmentů, penetrace příliš nepomůže. Jestliže potřebujeme využít výrobní kapacity, výrobek je přijatelné kvality, máme připraveny distribuční kanály a poptávka je cenově elastická – v tomto případě je penetrační oceňování vhodné. Po dosažení vytyčeného tržního podílu firma většinou od nízké ceny upouští a zavádí na trh dražší, luxusnější modifikace výrobku. Příkladem cenové penetrace mohou být tzv. zaváděcí ceny, kdy výrobek je uveden na trh s nízkou, časově omezenou cenou.

Sbírání smetany (cream-skimming) je metoda, kdy se volí vyšší vstupní cena nového výrobku. V zákaznickém segmentu jsou v prvé řadě uspokojeni zákazníci proinovačně zaměření, fandící novinkám. Tím firma získá rychlou návratnost nákladů, spojených s přípravou nového výrobku. Jakmile poptávka ochabuje, cena se snižuje, aby byli získáni další zájemci. Tento postup se opakuje. Sbírání smetany je vhodné v případě, že firma má předstih před konkurencí, vyvolá pomalejší vzestup životní křivky výrobku. Jestliže jsou konkurenti v těsném závěsu, volíme obvykle nižší cenu. Je nutné také zjistit, zda slabý odbyt při počáteční vysoké ceně nezvýší výrazně náklady. Při realizaci této strategie je důležité sledovat objemy prodeje a pružně reagovat snížením ceny na jejich pokles. Vysoká úvodní cena vytváří image výrobku, přitahuje prestižní zákazníky. Ostatní zájemci sledují výrobek, „stojí v řadě“ a čekají na pokles ceny.

Stanovení pravidel pro slevy a srážky z cen

Slevy představují snížení ceny, které prodávající dává jako odměnu kupujícímu při určitém žádoucím chování. Slevy se užívají při prodeji distributorům, někdy i konečným spotřebitelům. Obvyklé jsou následující typy:

Množstevní slevy – při větším odběru je cena kusu nižší. Metoda se užívá při prodeji distributorům, v průmyslovém prodeji, ale i v maloobchodě (cena balení deseti filmů s výraznou slevou). Množstevní slevy bývají nekumulativní (sleva na jednotlivý nákup, jednu fakturu)nebo kumulativní (za určité období, např. rok).

Sezónní slevy dává firma v období poklesu prodeje mimo hlavní sezónu. Umožňuje to výrobci rovnoměrnější využití výrobních kapacit, snížení skladovacích nákladů. Užívá se i v oblasti služeb.

Funkční slevy poskytuje výrobce distributorům jako odměnu za určité marketingové a obchodní činnosti, které za něho provádějí (skladování, rozvoz výrobků, propagace apod.). Cenová srážka je odměna za rychlé proplácení faktur. Prodej na protiúčet představuje slevu při placení, která je poskytována při vrácení starého výrobku (starý automobil, holicí strojek)