Marketingová agentura Opinion Window
Marketingové agentury
V této práci bych vás chtěl, vážení studenti, seznámit s činností marketingových agentur, tedy agentur pro výzkum veřejného mínění. Konkrétně budu mluvit o činnosti firmy Opinion Window (OPW s.r.o) z Prahy.
Tato firma vnikla v roce 1992 a už nyní patří k nejvýznamnějším marketingovým agenturám v ČR. S 15 stálými zaměstnanci (1996) dokázala udělat obrat 22 mil. (1996), z čehož vyplývá že tento obor určitě patří k výnosným obchodům. Nyní už k činnosti této agentury pro výzkum trhu.
Výzkumy veřejného mínění se rozdělují na 2 základní druhy. Jsou to výzkumy kvalitativní a kvantitativní. Rozdíl mezi nimi je hlavně v počtu respondentů (respondentem se myslí dotazovaná osoba).
1. Kvantitativní výzkum
Tyto výzkumy jsou svým smyslem založeny na dotázání velkého počtu respondentů. Vyplněné dotazníky se pak vyhodnocují podle přání zadavatele výzkumu. Může jít o zjištění podílu na trhu, jak je na tom firma v povědomí lidí (spontánní nebo s pomocí). Protože se dotazuje obvykle více než 1000 respondentů (průměrně 1000 – 3000), nemůže agentura vystačit jen s vlastními zaměstnanci. Pro tyto výzkumy agentura tedy používá externích tazatelů, kteří bydlí v různých částech republiky. S nimi je OPW ve spojeni v podstatě jen telefonicky nebo přes poštu. Prostřednictvím pošty jim taky rozesílá dotazníky, které potřebuje s náhodnými respondenty vyplnit. Ti je do zadaného termínu udělají a pošlou zpět na adresu firmy. Takových externích spolupracovníků má agentura na celé ČR více než 500. Je taky nutné provádět kontrolu práce externích tazatelů, aby nebyly výzkumy zkreslené. Proto se náhodným respondentům pošlou korespondenční lístky, na kterém zaznamenají zda u nich někdo takový byl či ne a pošlou to zpět.
Druhý způsob dotazování lidí v kvantitativním výzkumu jsou tzv. výzkumy „in hall“ či „on street“. Tyto fungují tím způsobem, že opět externí spolupracovníci agentury pod dohledem supervisora dotazují náhodné kolemjdoucí v nějaké budově čí přímo na ulici (jak je patrno z anglických názvů). Tyto rozhovory jsou většinou velmi krátké – trvají asi 2 – 5 minut. Respondenti ale žádnou odměnu na rozdíl od tazatelů nedostanou. Snad jen pocit, že spoluvytvářejí veřejné mínění.
Po analyzování zjištěných skutečností se pošle klientovi (zadavatel výzkumu) závěrečná zpráva, se kterou je buď spokojen nebo ne. V druhém případě se musí provést doplňkové výzkumy.
Do tohoto druhu výzkumu patří i výzkumy po telefonu. Jednoduše se obtelefonovávají náhodní lidé vybraní z telefonního seznamu.
2. Kvantitativní výzkum
Kvantitativní výzkum se provádí formou skupinový diskusí ve speciálně vybaveném studiu. Velikost skupiny je obvykle malá, asi 10 – 20 osob. Zato je zde kladen velký důraz na kvalitu dotazů a celkového rozhovoru vůbec. Výrazně je zde prodloužena délka celého rozhovoru – obvykle trvá asi 2 hodiny. Forma je asi taková, že se respondentovi kladou různé otázky, většinou více obecné, pouští se jim videoukázky, ukazují reklamy a podobně. Pak se sledují rozdíly odpovědí různých respondentů a jak se respondenti navzájem ovlivňují. Jsou kladeny otázky jako třeba jaké to ve vás “vyvolává pocity”, “co si o tom myslíte”, “co byste chtěl udělat jinak” a podobně.
Kvalitativní výzkum umožňuje detailní rozbor marketingových problémů a sledování průběhu šetření prostřednictvím videotechniky nabízí zadavateli bezprostřední kontakt s cílovou skupinou i příležitost poznat z první ruky reakce spotřebitelů na nabízené výrobky a služby.
Studio kde sedí respondenti (spotřebitelé) a 1 odborník, který diskusi vede, má 1 stěnu jako jedno směrné zrcadlo do druhé místnosti. Je vidět z druhé místnosti do studia a ne naopak. Je to z toho důvodu, že klienti chtějí diskusi vidět přímo na živo a nebylo by dobré, kdyby byli přímými účastníky.
Samozřejmě musí být možnost simultánního tlumočení, neboť se často stává že zástupci zadavatelské firmy jsou cizinci.
Závěr
V tomto oboru u nás existuje asi jen 20 známých firem, což znamená, že konkurence vzhledem k počtu ostatních potenciálních klientů není tak velká. Myslím si že tyto výzkumy jsou užitečné jak pro firmy aby lépe uspokojily potřeby trhu a tím zvýšily i svůj zisk a zároveň jsou užitečné pro samotné spotřebitele, neboť dostanou to co požadují. Určitě to pro firmy nejsou zbytečně investované peníze. Bohužel si to mnoho našich firem neuvědomuje nebo na to nemá dostatek finančních prostředků.