Marketing – životní cyklus výrobku Coca cola
COCA-COLA Patří do výrobků, které nazýváme spotřební zboží (spotřebitel si jej kupuje pro vlastní spotřebu), jedná se o zboží běžné standardní. Z hlediska délky jeho použití ho můžeme zařadit mezi zboží krátkodobé spotřeby (spotřebovává se během jednoho nebo několika málo použití). Nápoj přináší pro spotřebitele uhašení žízně, povzbuzující účinek, svoji typickou chuť a v neposlední řadě i konzument se cítí ve společnosti pitím nápoje, být in. Cena je spíše vyšší, vzbuzuje pocit kvality a mimořádnosti. Z toho vyplývá, že poptávka je vysoce elastická.
- Fáze prodeje
- Fáze, zavedení na trh.
Nápoj zavedl na trh John Pemberton jenž byl závislý na morfiu a tak za něj hledal náhradu, nebo něco co by jej tohoto návyku zbavilo. Vyrobil nápoj zvaný Francouzské víno. V roce 1885 za prohibice v Atlantě musel nápoj zbavit alkoholu a tak jej začal upravovat. 6. května 1886 namíchal recepturu z výtažku listu coky a z ořechu cola kofein. Nápoj byl nazván podle jeho dvou nejdůležitějších ingrediencí Coca-Cola. 29. května 1886 se objevuje první reklama na tento nápoj. Reklama byla velice prostá. Hlásala, že nápoj je lahodný, osvěžující, radostný a povzbuzující. John Pemberton sehnal několik sudů k distribuci svého sirupu. Tyto sudy byly červené a tato barva se navždy spojila právě s tímto nápojem. John Pemberton zemřel v chudobě, nezbavil se svého návyku a netušil, co bude následovat.
- Fáze růst
Celosvětově proslulou firmu založil až Asa Griggs Candler, který ochutnal nápoj a rozhodl se, že musí koupit recept. Změnil přísady a označil je šifrou 7X, přičemž recept nikdy nenapsal.
|
Americká reklama se vyvinula díky prodeji značkových léčiv. Tyto léky ve skutečnosti nikdo nepotřeboval, mnohdy ani neúčinkovaly a tak se začaly vychvalovat. Mozkové tonikum z listu coky a ořechu coly tuto moderní kampaň zahájilo. Časem se cola přestala prodávat pouze v lékárnách jako lék. Začala se prodávat jako normální nápoj pro zdravé lidi. Za rok se již neprodával nápoj, ale image. Do reklamy začaly vstupovat ženy. Stále častěji se začaly objevovat svůdné dívky s Coca-Colou, které měly přitahovat žíznivé muže. Reklama byla všude. Byla umisťována na kalendáře, hodinky a všude tam, kam se lidé dívali nejčastěji. Byli najímáni dokonce kočovní umělci, kteří malovali loga Coca-Coly na postranní zdi budov.
- Fáze Zralost
Na začátku 20. století se prodává 36 mil. lahví nápoje za rok a firma utrácí tehdy nevídaných 20% příjmů za reklamu.
Coca-Cola má svou distribuční značku, která mu poskytuje řadu výhod:
- usnadňuje vyřizování objednávek a snižuje problémy s tím spojené,
- zabezpečuje právní ochranu jedinečných výrobkových vlastností, které by v opačném případě konkurenti okopírovali,
- vytváří možnost přilákat soubor stálých a zisk přinášejících zákazníků,
- pomáhá prodejci při segmentaci trhů,
- pomáhá při budování firemního image.
Nápoj má své odlišné balení, které jí dává výhodu v soutěži, má velkou škálu obalů, jedná se o plechovky 0,3 l, lahve 0,3l, 0,5l 1l, 2l a 2,5 l, a v neposlední řadě také rodinná balení obsahující šest dvoulitrových lahví. Tvar lahve vznikl v roce 1915 jako návrh skandinávského výtvarníka Alexandra Samuelsona a musel splňovat dvě podmínky. Láhev měla být bezpečně rozpoznatelná i po hmatu a přibližně odpovídat tvaru listu coky. Do dnešních dnů je přezdívána “dlouhá úzká sukně”.
- Fáze (současnost)
Díky poměrně velké konkurenci známých i méně známých značek nápojů, vyžaduje úspěch firem na trhu silnou reklamní podporu. U limonád tato obecná myšlenka platí dvojnásob, neboť chuť kolových, ale i například pomerančových nápojů či toniků bývá nápadně podobná a řada zákazníků se pak rozhoduje podle ceny. Proto mohou být dobře prodejné i naprosto neznámé nápoje známé zejména z některých zahraničních obchodních řetězců, neboť útočí příznivou cenou. V reklamních aktivitách samozřejmě dominuje Coca-Cola a Pepsi-Cola. Obě značky přitom útočí zejména na mladší generace a využívají k tomu mnoho známých osobností nebo agresivní reklamní slogany.
Málokdo ví, že amerického Santa Clause v červených šatech právě takto poprvé představila firma Coca-cola. Do té doby Santa sice existoval, ale vypadal podivně a byl oblečený v zelených, žlutých a jiných barvách. Další naprosto perfektní prodej image spojený s každoročním vánočním shonem, na každé lahvi, nebo plechovce je zobrazen Santa Clause.
Oblíbenost nealkoholických nápojů v ČR (v procentech)
Období 3/1999-3/2000 v %
1. Mattoni 14-26
2. Coca-Cola 16-15
3. Dobrá voda 6-6
4. Fanta 6-6
5. Hanácká kyselka 4-6
6. Sprite 2-3
III. Závěr
COCA-COLA je nejznámějším nápojem na celé planětě s mnohaletou tradicí značky, která má jméno. Je vyráběna od roku konce minulého století a z hlediska životního cyklu výrobku se nachází ve fázi zralosti/nasycenosti přičemž prodej stále roste. Americký výrobce je si vědom dravé konkurence a proto expanduje na další trhy po celé planětě a dává obrovské množství pěněz na reklamu a posílení image značky.
Pozn. V roce firma 1998 začala kampaň sloganem „Image je na nic, následuj instinkt, poslouchej žízeň“. A toto hlásá firma, která jako první na světě přestala prodávat výrobek a začala prodávat právě image.
- Literatura
přednášky
http://www.coca-cola.com březen 2003
http://www.coca-cola.com březen 2003
AISA