Marketing
Potřeba je definována jako: „ pocit nedostatku“ (Kotler 2004,31), zahrnují základní fyzické potřeby – např. strava, sociální potřeby jako je potřeba sounáležitosti, potřeba seberealizace.
Touhy a přání – jsou formou v níž se lidské potřeby promítají. Jsou úzce ovlivňovány kulturními a osobními charakteristikami. Přání jsou také do jisté míry formována společností, v níž člověk žije, a jsou dána předměty, které tyto potřeby uspokojují. „ Touhy a přání vyplývají z lidských potřeb, jsou ovlivňovány kulturními a osobními charakteristikami.“ ( Kotler, 2004, 31)
„Poptávka je důsledek potřeba, tužeb a přání, je založena na kupní síle zákazníků.“ Lidé mají většinou neomezená přání, ale bohužel omezené zdroje k jejich uspokojení. Musí si tudíž zvolit takové výrobky, jež jim za jejich peníze poskytnou nejvyšší hodnotu a uspokojení.
Lidé uspokojují své potřeby, touhy a přání prostřednictvím produktů. „ Produktem rozumíme jakýkoliv statek, který může být nabídnut na trhu, aby uspokojil potřebu, touhu a přání.“ (Kotler 2004, 32). Fyzické potřeby se uspokojují prostřednictvím statků a duševní prostřednictvím služeb.
Marketingové řízení chápeme jako aktivity vedoucí k dosažení směny na cílovém trhu. Při marketingových aktivitách využívají firmy různé koncepce řízení:
- výrobní – spotřebitelé upřednostňují levné a široce dostupné výrobky. Hl. cílem je efektivní výroba a distribuce
- výrobkovou – spotřebitelé dávají přednost výrobkům s vysokou kvalitou, provozní spolehlivostí a jsou zajímavé a moderní.Neustála inovace výrobků
- prodejní – „Je založena na předpokladu, e zákazníci kupují výrobky zejména na základě silné a různorodé podpory prodeje.“ (Kotler,2004, 49)
- marketingová – „ firma může dosáhnout stanových cílů, jen pokud správně odhadne přání a potřeby zákazníka na cílovém trhu a dokáže je uspokojit efektivněji než konkurence.“ (Kotler, 2004,50). Je to velice obtížné mnohdy zákazníci ani neví co by mohli chtít např. mobilní telefon před 20 lety.
Marketingová koncepce je orientována směrem k zákazníkovi, prodejní směrem k firmě. Velice často vychází z marketingového výzkumu. Viz níže
- společenský marketing – je také založen na myšlence, že firma musí uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe a účinněji než konkurence. Avšak tato koncepce zohledňuje nejen dlouhodobé zájmy spotřebitelů, ale i dlouhodobé zájmy společnosti. Je nejnovější koncepcí vůbec.
Marketingový výzkum- je aplikací vědecké metody o pěti krocích, která obsahuje:
1.definování problému
- analýzu situace
- získání konkrétních informací pro daný problém
- interpretace informací
- vyřešení problému
|
|
|
Zpětná vazba k předcházejícímu kroku
Marketingový proces se skládá z vnitřních a vnějších faktorů či vlivů, které následně působí na přípravu a realizaci marketingové strategie. Viz obrázek.
Firma sestaví marketingový mix složený z prvků, které má firma pod svojí kontrolou – výrobek, jeho cenu, způsob distribuce a komunikační kanál. Dále firma provádí odpovídající marketingovou analýzu, plán činnosti, realizaci strategie i její kontrolu.
Aby firma uspěly na současném trhu musejí se orientovat na zákazníky a přesvědčit je že jsou lepší než konkurence, musejí si je udržet. Předtím než firmy mohou zákazníky uspokojit, musejí poznat jejich potřeba a přání. Existuje mnoho zákazníků s rozličnými potřebami proto se provádí segmentace trhu. „ Segmentace trhu znamená jeho rozčleňování do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a chováním.“ (Kotler, 2004, 103)
Marketingový mix „ Soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ (Kotler, 2004, 105).
Distribuce – zahrnuje veškeré aktivity směřující k tomu, aby se výrobek stal pro cílové zákazníky fyzicky dostupným.
Komunikační politika – zahrnuje veškeré aktivity směřující k tomu, aby se zákazník seznámil výrobkem a aby si jej zakoupil.
Marketingovou analýzou začíná řízení marketingových aktivit. Firma si musí analyzovat své trhy a prostředí, které ji obklopuje, tj. marketingové prostředí, aby mohla objevit atraktivní obchodní příležitosti a by se vyhnula možnému ohrožení. Musí určit své silné a slabé stránky.
Marketingový výzkum –
Public relations stejně jako podpora prodeje zahrnují celý soubor rozmanitých nástrojů. Mohou být velice efektivní, přestože se jich při propagaci výrobků a služeb velmi často nedostatečně využívá.Cílem P.R. není zisk ale tvorba příznivých představ o firmě. P.R. jsou tvořeny souborem nástrojů, které lze klasifikovat pod akronymem PENCILS:
P – publications (publikace – podnikové časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřebu zákazníků atd..)
E – events (veřejné akce – sponzorování sportovních či uměleckých akcí nebo prodejních výstav)
N- news (novinky – příznivé zprávy o podniku, jeho zaměstnancích a produktech)
C – community involvement activities (angažovanost pro komunitu – vynakládání času a peněz na potřeby místních společenství)
I – identity media (nosiče a projevy vlastní identity – hlavičkové papíry, vizitky, podniková pravidla oblékání)
L – lobbying aktivity (lobbyistické aktivity – snaha o prosazení příznivých nebo zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření)
S – social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti – budování dobré pověsti v oblasti podnikové sociální odpovědnosti)
Philip Kotler – Marketing podle Kotlera, jak vytvářet a ovládnout nové trhy , přeložil Ing. Pavel Medek, nakladatelství Management Press, Praha 2004, 1. vydání