Krizová komunikace a její vliv na image organizace
- Úvod: public relations
Public relations (z angl., přeloženo jako „vztahy s veřejností“, zkr. PR) jsou nezbytnou součástí každé firmy. Tato nezbytnost spočívá v budování a udržování vztahů se svým okolím: každá firma o sobě potřebuje dávat veřejnosti vědět. Tato seminární práce bude zaměřena na práci s veřejností prostřednictvím krizové komunikace a na její dopad na image firmy. Tedy jedná se o kompilační práci sestavenou z materiálů, které jsou zaměřeny na řešení krize tak, aby při krizové komunikaci bylo eliminováno ohrožení image organizace.
Klíčová slova:
image, public relations, krizová komunikace, krizové plánování, krizový tým, komunikace
Definice public relations, dle Britského institutu pro PR, jsou následující:
PR je KOMPLEXNÍ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ. Jinými slovy: dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní chování, udržet si důvěru „cílových skupin“, resp. BUDOVAT POZITIVNÍ IMAGE.
„PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností.“
(zdroj:http://209.85.135.132/search?q=cache:nkzpnkxCIBQJ:ivs.econ.muni.cz/docs/stud_mat/komunikace_prI.ppt+image+organizace&cd=3&hl=cs&ct=clnk&gl=cz&client=firefox-a)
- Image organizace
„Image je představa, kterou si vytvořila jedna veřejnost nebo více veřejností o nějaké osobě, podniku nebo instituci. A to nikoliv jako dokreslený obraz, ale spíš jako mozaiku z pochycených, zlomkovitých, vzájemně se prolínajících detailů.“ (Svoboda, V.: Corporate identity. Zlín, UTB, FMK 2003, str. 53 in Svoboda, V.: Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing 2006)
Image organizace úzce souvisí s firemní kulturou. Mají-li být tyt složky funkční, Šedivý a Medlíková (2009) uvádí, že musí být tvořeny následujícím:
- poslání a vize organizace
- logo, design (jednotný vizuální styl, grafika – tiskoviny, vzhled internetových stránek)
- komunikace firmy (prezentace na veřejnosti, reklama, dostupnost informací)
- interní vztahy (prostředí a klima v organizaci, úroveň osobních vztahů – tykání, vykání, přenos informací mezi organizací a pracovníkem atd.)
- zvyklosti (systém hodnot, tradic, vzhled pracovního prostředí, odměny, sankce, žádané způsoby chování atp.)
- image organizace – tedy celkový obraz organizace vnímané jejím okolím.
Marketingové noviny shrnují body nutné k tvoření dobré image podniku následovně:
- trvalým, pozitivním a vysoce profesionálním přístupem pracovníků
- zdravým klimatem organizace
- dobrou prací managementu
- demonstrováním významných odlišností podniku
- pravidelnou komunikací se všemi zákazníky i se širokou veřejností.
(zdroj:http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=7682)
Při budování správné image je tedy nutno zodpovědět si tři základní otázky:
- Jaká je současná image organizace?
- Jaká je cílová, resp. žádoucí či ideální image?
- Co vše je potřeba učinit, abyste jí dosáhli?
Výsledná image je pak dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji považují.
Cílevědomé budování image se opírá o:
- Zásady slušného chování
- Efektivní komunikaci s okolím
(zdroj:http://209.85.135.132/search?q=cache:nkzpnkxCIBQJ:ivs.econ.muni.cz/docs/stud_mat/komunikace_prI.ppt+image+organizace&cd=3&hl=cs&ct=clnk&gl=cz&client=firefox-a)
Shrnutím výše uvedených údajů z informačních zdrojů dospějeme tedy k tomu, že v rámci dobré image firmy je důležité sledovat způsob, jakým je veřejností na firmu nahlíženo, jaké má veřejnost o podniku představy a jaká očekávání spojuje s konkrétními službami, které organizace nabízí.
- Krizová komunikace v kontextu image organizace
Největším bohatstvím každého podniku je jeho dobrá pověst a jakékoli jeho poškození může mít katastrofální následky.
Nebezpečí je vleklý, dlouhodobý proces, který v krizi může přerůst.
Krize je vnímána jako vážný incident ohrožující zdraví a bezpečí lidí, životní prostředí či také dobré jméno produktu či organizace.
Externí krize – veřejný zájem lidí, neověřené zprávy, spekulace, obviňování…
Interní krize – podcenění situace, nepřipravenost, nevhodná reakce…
Existují čtyři základní pravidla, kterými se krizová komunikace řídí:
- buďte připraveni
- prokažte svou kompetentnost
- nelžete
- více než o realitu jde o to, co si lidé myslí
Činnosti, které musí být zahrnuty v přípravě na krizi jsou následující:
- krizové plánování
- činnost nutná pro úspěšné zvládnutí jakékoli krize, měla by být nedílnou součástí firemního plánování
- definují se kroky, které budou plněny v době krize
- připravena zastupitelnost členů krizového týmu
- připraven včasný trénink a pravidelná simulace možné krize
- stanovení cílových skupin krizové komunikace
- důležité předem určit cílové skupiny (zahrnuty do krizové komunikace):
- skupiny zasažené krizí (např. spotřebitelé)
- skupiny aktivně ovlivňující průběh krize (média)
- třetí strany (nezávislé autority)
- podporující týmy v krizi (PR agentury, právníci)
- skupiny, které musí být o krizi včas informovány (zaměstnanci, obchodní partneři atp.)
- sestavení krizového týmu
- měl by být tvořen z lidí z různých oblastí
- každý tým by měl mít následující členy:
- krizový manažer (vedoucí týmu)
- mluvčí (ředitel, tiskový mluvčí, atp.)
- ochránce přístupu (hlídač toku informací)
- odborní členové týmu
- podpůrní členové týmu
- externisté (právníci, PR agentura, psycholog)
- připravení potřebných zdrojů a vybavení
- vymezení prostor pro jednání krizového týmu
- vyčlenění komunikačních a kancelářských nástrojů
- zajištění včasného monitoring médií, vč. internetu
- existence krizového manuálu
- nejdůležitější dokument při krizi závazný pro celé řízení krize
- obsahuje:
- procedury a zásady jednání při krizi
- popis krizového týmu
- kontakty na cílové skupiny i kontrolní orgány společnosti
- popis potřebných zdrojů a vybavení
- předpřipravené dokumenty (tiskové zprávy, seznam zaměstnanců, FAQ atp.)
(zdroj: Miroslav Oupic, Marketingové noviny.cz, dle semináře s názvem Krizová komunikace pořádaným společností top vision; seminář vedla ing. Mária Sedlická)
Kratochvílová a Smetana (2005) uvádí, že celý proces krizové komunikace lze rozdělit do fází, které jsou totožné s fázemi krizového řízení:
- fáze prevence
- fáze záchrany
- fáze odstraňování následků
- fáze obnovy do původního stavu.
- Jednání s médii v době krize
Jak už bylo řečeno, tisková zpráva by měla být předpřipravená (viz krizový manuál). I tato ovšem musí v době krize ještě výstižněji dodržovat základní pravidla, tj.:
- maximálně 2-3 sdělení
- přizpůsobení sdělení typu média
- stručnost
- jednoduchost
- představení příkladů.
Pro jednání s médii v době krize existuje také 8 základních pravidel:
- Buďte čestní – nikdy nelžete, pokud můžete odpovědět, tak to zmiňte a nekličkujte.
- Buďte přesní a nespekulujete.
- Chraňte své zájmy.
- Respektujte termíny médií, dodržujte dohody a sliby.
- Ukažte vhodné emoce (tj. lítost, sebejistotu).
- Nenechte se vyvést z míry.
- Neříkejte nic mimo záznam.
- Dejte si pozor na neverbální komunikaci.
(zdroj: Miroslav Oupic, Marketingové noviny.cz, dle semináře s názvem Krizová komunikace pořádaným společností top vision; seminář vedla ing. Mária Sedlická)
- Útoky v médiích – co dělat
Manuál týkající se útoků v médiích a krizové komunikace, zveřejněný na stránkách služby PRESS SERVIS, uvádí, že většinou to nejsou média samotná, kdo útočí, ale nějaká třetí strana, která média použije jen jako prostředek k zdiskreditování určité organizace.
Mediální útoky mají většinou podobný charakter, který se nese ve znamení následujících bodů:
- kdo organizaci platí
- kdo za tím stojí
- čí zájem organizace sleduje.
PRESS SERVIS uvádí několik následujících možností, jak se bránit, objeví-li se v médiích např. křivé obvinění nebo dehonestující článek:
- dementi a tisková konference
- dementi – úřední popření nebo vyvrácení zprávy (slovnik-cizich-slov.cz)
- pokud by mohlo dojít k vážnému poškození pověsti organizace, je třeba jednat rychle
- doporučuje se poslat do médií krátké dementi a následně, v nejbližším možném termínu, svolat tiskovou konferenci, na kterou jsou pozvány všechny důležité osoby
- autora křivého obvinění je možno vyzvat, aby své tvrzení dokázal (v ideálním případě se může dokonce stát, že autor svou chybu či mýlku uzná a rozhodne se zveřejnit opravný materiál)
- tisková oprava, omluva
- méně významná věc může být napravena tak, že je redakce (či jiný zveřejnitel) požádán o nápravu ve formě tiskové zprávy či omluvy (viz zákon č. 46/2000 Sb. o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku, kde je uvedeno, že za obsah periodika je odpovědný vydavatel – což v praxi znamená, že pokud je v médiu zveřejněna nepravdivá informace, žádost o opravu je třeba adresovat přímo vydavateli) – tu může organizace sama naformulovat a žádat, aby byla zveřejněna na stejném místě a v přiměřeném rozsahu vzhledem ke článku původnímu
- interview
- pokud chce organizaci někdo poškodit a média žádají o interview, existují následující doporučení, jak jednat:
- zjistit co nejvíce informací o médiu, rubrice, pořadu a autorovi, který interview žádá
- v případě, že jsou pochybnosti o profesní etice a novinářské nezávislosti autora (např. jeho novinářská práce připomíná PR, autor vystupuje ve prospěch subjektu, který chce organizaci poškodit apod.), je možno poskytnutí interview odmítnout
- pokud interview nebylo odmítnuto, doporučuje se mluvit co možná nejméně (výpovědi nemohou být falšovány, překrouceny, vytrženy ze souvislostí), pořídit vlastní záznam rozhovoru (doložení případného porušení novinářské etiky) a také si vzít k interview svědka
- důležité je vyhnout se stříhaným pořadům (prostřednictvím střihu je možno to, co bylo řečeno, libovolně posunout)
- negativní reklama
- útok médií lze využít v prospěch napadené organizace (např. domluva na otištění materiálu, který nepravdivé informace uvede na pravou míru, přinese jiný pohled na věc – v tomto případě je místo útoku na své odpůrce doporučován laskavý humor, ironie, vtip, kdy docílíme toho, že čtenářovy sympatie se odkloní od odpůrce a přesunou se na stranu postižené organizace)
- Závěr
Při psaní této seminární práce jsem si kladla za úkol předložit strategie, postupy a návody, jak jednat v době krize s médii tak, aby image organizace, její značka, vztahy s veřejností byly co nejvíce chráněny před negativními vlivy probíhající krize. Snažila jsem se předložit takový materiál, který po přečtení přispěje laickým čtenářům k lepší orientaci v krizové komunikaci a ve způsobech jejího řešení.
- Zdroje
[1] Šedivý, M., Medlíková, O. Úspěšná nezisková organizace. Praha: Grada Publishing, 2009. 152 str. ISBN 978-80-247-2707-3
[2] Kratochvílová, D., Smetana, M. Krizová komunikace – sborník přednášek z mezinárodní konference „Požární ochrana 2005“. Ostrava: 2005. ISBN 80-86634-66-3
[3] Svoboda, V. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2006. 240 str., ISBN 80-247-0564-8
[4] http://press-servis.ecn.cz/manual/utoky-v-mediich-krizova-komunikace/ 15.3.2010
[5] http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/dementi 5.4.2010
[6] http://cs.wikipedia.org/wiki/Public_relations 5.4.2010
[7] 15.3. 2010
http://209.85.135.132/search?q=cache:nkzpnkxCIBQJ:ivs.econ.muni.cz/docs/stud_mat/komunikace_prI.ppt+image+organizace&cd=3&hl=cs&ct=clnk&gl=cz&client=firefox-a
[8] http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=7682 15.3.2010
[9] http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=4196 15.3.2010