Consumer Insights – nové trendy v hodnocení trhu

Consumer Insight – příklady a zhodnocení nové metody testování

Consumer- spotřebitel, zákazník

Insight- pochopení, porozumění, proniknutí do podstaty věci

Volně tedy můžeme přeložit tento marketingový pojem jako naprosté porozumění spotřebiteli (tzv. Consumer Insight) což je jedním z nutných předpokladů úspěchu v jakémkoliv odvětví a na jakémkoliv trhu. Pokud chce společnost a její značky růst je zde mnoho dalších aktivit kterým je potřeba se věnovat.

V dobách masového marketingu byl recept na úspěch jednoduchý: zákazníka ke koupi výrobku pobízela reklama, kterou viděl v televizi nebo v tisku. Měl na výběr omezený počet stanic a časopisů, a tak bylo celkem jisté, že ho výrobce, bude-li adekvátně investovat, svou reklamou zasáhne. To ale skončilo..

Počet televizních stanic a časopisů totiž narostl závratným způsobem a je stále těžší reklamu umístit tak, aby se výrobce do svého zákazníka strefil. Existuje ovšem místo – alespoň se to tak na první pohled zdá -, kde se výrobce strefí stoprocentně. Tím místem je obchod.

„First moment of truth“ je termín pocházející od společnosti Procter & Gamble (P&G). Podle ní je výrobek vystaven dvěma momentům pravdy: první je ten, kdy si zákazník vybere výrobek v obchodě. Druhý moment je ten, kdy zákazník výrobek použije. Připustíme-li, že si jsou výrobky stále podobnější, pokud jde o jejich kvalitu, pak se stává nejdůležitějším první moment pravdy: 3-7 vteřin, kdy si zákazník v obchodě výrobku všimne (anebo taky ne).

Výrobce věnuje vysoké úsilí tomu, aby v průběhu těch několika málo vteřin získal zákazníkovu pozornost. Důraz je kladen na design nejen jednotlivých výrobků, ale i celé části regálu, kterou má výrobce pro své značky k dispozici.

Mimo klasické reklamní materiály je v obchodech jako Tesco (v Anglii) k dispozici in-store TV. Řetězce pak dávají reklamní čas in-store TV k dispozici výrobci nebo – v případě těch velkých a mocných – mu reklamní čas draze prodávají.

Na efektivitu in-store TV existují protichůdné názory. Podle některých je in-store TV efektivnější než televize doma, protože má na zákazníka přímý a včasný dopad. Existuje ale i opačný názor, podle něhož je in-store TV méně efektivní, protože reklama se musí líbit. A aby se mohla líbit, musí k zákazníkovi hovořit cestou emocí. To je možné jedině tam, kde je člověku dobře, to znamená doma.

POZORUJ A NEPTEJ SE

Jakmile zákazník překročí práh obchodu, je tradiční výzkum v koncích. Ano, můžeme zákazníka zastavit a nakupovat s ním, můžeme si počkat, až nakoupí, a potom se ho vyptávat. Vždy ale narazíme na stejný problém: chceme po zákaznících, aby racionálně vysvětlili chování, které je rituální a podvědomé – a to je paradox.

Musíme se přestat ptát a začít pozorovat. Unilever v minulém roce ve Velké Británii uzavřel dohodu s Tescem a v několika obchodech Tesco Extra, kde se odehrávají hlavní nákupní mise, umístil kamery nad regály s deodoranty. Agentura Idmagasine pak analyzovala nekonečné hodiny filmu a došla k některým obecným závěrům:

80% zákazníků nakupuje ve stejném obchodě každý týden. Tito zákazníci si vytvoří pevnou mentální mapu části obchodu, jejíž hlavní body tvoří regály s kategoriemi, které jsou pro ně důležité: jen 2 % zákazníků projde více než 50 % prodejní plochy. Pouze 4 % zákazníků se nějakým způsobem věnuje více než 30 z 86 kategorií, které jsou v obchodě k dispozici. Zákazníci v obchodech nečtou: důležité jsou známé značky a jejich barvy, ty ohlašují novou kategorii (červeno-hnědé láhve Coca-Coly jsou pro zákazníka signálem toho, že se ocitl před regálem s nealko). 80 % POS reklamních materiálů je tapetou, kterou zákazníci ignorují.

Když P&G uváděl na trh Kandoo wipes, vlhčené toaletní ubrousky určené pro batolata, přesvědčil řetězce, aby produkty umístily na spodní regál – tak, aby byly v úrovni očí batolete. Celý spodní regál měl tvar barevného žabáka, který je maskotem Kandoo wipes.

Investice do in-store marketingu dále porostou. Zároveň s investicemi poroste důraz na kvalitu, přičemž měřítkem kvality bude to, zda in-store komunikace skutečně ovlivní chování zákazníka během okamžiku, kterému P&G říká první moment pravdy.