Bostonská matice

BOSTON CONSULTING GROUP

      Rozhodnutí o zásadních otázkách budoucnosti podniku by se nemělo uskutečňovat na základě intuice či odhadu. Vytváří se na základě analytických metod a seriozních informací o vnitřní a vnější situaci firmy. Nedávno byly vyvinuty a jsou používány některé analytické metody, které jsou zaměřeny především na zjištění optimální struktury výroby a prodeje. Jsou známé pod názvem portfolio analýza. Mezi nejznámější patří analýza BCG (Boston consulting group) a analýza GE (General Electric). Ve své práci se zaměřím pouze na Boston consulting group.

Portfoliem  rozumíme souhrn podnikatelských aktivit prováděných určitou organizací. Portfolio analýza by měla pomoci řídícím pracovníkům odpovědět na následující otázky:

■   Měla by organizace zahájit svou činnost na novém trhu?

• Jestliže ano, na kterém?
• Měla by ukončit výrobu stávajícího výrobku, popř. ukončit určitou podnikatelskou aktivitu?
• Měla by zahrnout do svých existujících činností novou činnost?

Odpovědi na otázky umožní ocenit současné pozice firemních výrobků či služeb na trhu a částečně i předpovědět budoucí vývoj.

Jednou z přesnějších metod ocenění portfolia je BCG.

 Analýza BCG

Portfolio firmy můžeme znázornit v matici, ve které můžeme předmět podnikání firmy rozdělit do čtyř skupin. V horizontální poloze je vyjádřen relativní podíl na trhu, ve vertikální tempo růstu. Výrobky umístěné ve skupinách můžeme charakterizovat následovně:

Hvězdy –  představují výrobky s vysokým tempem růstu a s velkým podílem na trhu. Jsou našimi silnými kartami pro budoucnost. Můžeme očekávat, že v budoucnosti budou hlavním zdrojem zisku. V současnosti však musí firma vynakládat na jejich postavení na trhu nemalé finanční prostředky.

Peněžní krávy – jsou to výrobky s vysokým podílem na trhu a nízkým stupněm růstu  (obvykle nižším než 10 %). Jsou v současnosti finančním zdrojem pro financování podnikových aktivit. Jejich výroba a prodej zajišťuje finanční podporu jak „hvězd“, tak i ostatních skupin výrobků ve firemním portfoliu.

 Otazníky – mají malý podíl na trhu, ale rostoucí tendenci. Většina
výrobků začíná svou existenci v této skupině. Zde však již proti nám          vystupuje silná  konkurence a naší snahou je se na trhu uchytit. Chceme               zvýšit náš tržní podíl tak, aby se výrobek stal finančně zajímavým. Je               ovšem třeba vynaložit vysoké finanční prostředky na investice, personální zajištění výroby, propagaci atd. Vše při malém riziku.

Psi – mají nízký podíl na trhu, jejich trh je neperspektivní, nerozvíjející se. Jejich výroba je obvykle ztrátová nebo málo rentabilní. Vedení firmy by mělo zvažovat, zda ve výrobě této skupiny výrobků pokračovat, nebo ji utlumit či zcela opustit.

Strategie zachycená na matici umožňuje řadu rozhodnutí.Vedení firmy se může pokusit získat větší podíl na trhu pro své „hvězdy“ a  „otazníky“ investováním do výroby, spoluprací či splynutím s jinou firmou. Naopak by bylo zbytečné se pokoušet zvýšit tržní podíl na trhu  u skupiny „peněžních krav“, protože výrobky se nachází ve fázi zralosti a jsou prodávány na zralém trhu. Nejlepší pro tuto skupinu výrobků udržet jejich postavení na trhu, kterého bylo dosaženo. Výrobu a prodej výrobků ze skupiny „psů“ je dobré utlumit či zastavit, protože jsou neefektivní a neperspektivní.

Model rovněž umožňuje hledat cesty získání finančních prostředků z vlastních zdrojů pro budoucí rozvoj. Pro dosažení toho cíle musí organizace mít vyvážené portfolio. Skupina „peněžních krav“ vytváří dostatek finančních prostředků pro rozvoj a zvyšování tržního podílu u skupin „hvězd“ a „otazníků“.  Postupně by některé výrobky z jmenovaných skupin měly převzít funkci zdroje zisku. Výrobky, které nám tento zisk dosud tvoří „peněžní krávy“, mohou již být ve fázi poklesu svého životního cyklu a dostávají se do skupiny „psů“. Výrobky ze skupiny „otazníků“ se díky investicím mohou dostat do skupiny „hvězd“. Finanční prostředky získané prodejem výrobků ze skupiny „psů“ by měly směřovat do některé ze dvou perspektivních skupin.Charakteristické je také, že skupina „psů“ a „peněžních krav“ se vyrábějí na zastaralém a méně výkonném zařízení, kdežto „otazníky“ a „hvězdy“ se vyrábějí na moderním výrobním zařízení s velkou finanční podporou.

Portfolio analýza BCG má řadu nevýhod. Mezi nejzávažnější patří, že neposkytuje informace o nákladech a zisku předmětu podnikání. Její pohled je jednostranný. Nedává žádné informace o úrovni a kvalitě managementu, konkurenci atd.

Na základě portfolio analýzy by se vedení firmy mělo zabývat prognózou vývoje každého předmětu podnikání v rozmezí tří až pěti let.

Seznam použité literatury:

• Jaroslav Světlík, Marketing, cesta k trhu, Ekka 1994
• Internet