Cena a cenová politika
1) Význam a podstata ceny
2) Cíle podniku při stanovení ceny
3) Metody stanovení ceny
– strategie
– cenové zvýhodnění
4) Cenová politika (inflace)
1) Význam a podstata ceny
CENA = dohoda mezi prodejcem a nakupujícím
– úhrada za produkt prodaný na trhu
– peněžní částka, kterou se oceňuje jednotka výkonu podniku
– zdroj informací (cena = hodnota výrobku pro zákazníka ? urč. kvalita)
– její výše společně s poptávkou mají vliv na zisk ? určují velikost tržeb
Základní funkce ceny:
1) kriteriální ? pro výrobce měřítkem nákladů (tržní ekonomika = cena určuje náklady)
2) stimulační ? projevuje se v podněcování výrobců k úsporám
3) regulační ? úlohou je zabezpečovat soulad nabídky a poptávky
LIBERALIZACE = volná tvorba cen (výrobce) = 95 %
REGULACE CEN:
1) úředně stanovené ceny (nájemné, ?)
2) věcné usměrnění cen
3) časové usměrnění cen
4) cenové moratorium ? nejtvrdší omezení
? konkrétně stanovená cena
? max. 6 měsíců
? zveřejněno 3 měs. dopředu (zaměřeno na výrobu jiného výr.)
2) Cíle podniku při stanovení ceny
krátkodobé
dlouhodobé
1. dosažení zisku
podnik určí takovou výši ceny, aby byly pokryty všechny A spojené s výrobou a aby bylo zaručeno dosažení urč. míry zisku (fáze zralosti)
2. maximalizace zisku
podnik určí takovou výši ceny, aby zabezpečila max. celkové tržby z prodeje ve vztahu k vynaloženým N ? snaha dosáhnout v urč. době max. zisku (fáze zralosti)
cenová citlivost poptávky (cen. elasticita popt.) = rozsah snížení poptávky po výr. v závislosti na změně jeho ceny
3. tržní podíl
snaha o dlouhodobou ziskovost (dominantní postavení na trhu)
(počáteční fáze)
snaha přilákat zákazníky ? nízká počáteční ceny ? věrnost značce
snaha odradit konkurenci
4. zvýšení obratu (objemu prodeje)
podnik nehledí příliš na zisk a konkurenci
krátkodobý zájem (nadbytečné zásoby ? posezónní výprodeje ? uvolnění prostor pro nové modely zboží)
5. návratnost investic
dlouhodobá strategie
porovnává se návratnost investic s alternativní možností jejího umístění (finančně orientované podniky)
6. cena za špičkovou kvalitu
cílem je vedoucí postavení na trhu v kvalitě výr.
cena úměrná kvalitě ? vyšší N na výrobu
cena ? indikátor kvality pro zákazníka
7. jiné cíle
snaha zabránit vstupu konkurence na trh o podporu a loajalitu ze stran obchodu (zvýhodněné ceny) aj.
Stanovený rozsah ceny ovlivňují tyto faktory:
a) poptávka po výrobku (značce)
b) novost výr., resp. jeho postavení v životním cyklu
c) postavení výr. ve výrobkové řadě
d) N spojené s výrobou a marketing výrobku
e) N a potřebný čas spojené s příp. změnou ceny
konkurenční situace na trhu (čistý monopol, čistý oligopol, heterogenní oligopol, oligopson, monopolist. konk., čistá k.)
f) ceny konkurence
g) aj. (cenové moratorium, st. regulace cen = 5 %)
3) Metody stanovení ceny
Závisí na:
záměrech podniku
dlouhodobých a krátkodobých cílech podniku
podmínkách podniku
fázích živ. cyklu výrobku
1) Nákladově orientovaná metoda
vychází z kalkulace př. a nepř. N
podnik stanoví prům. míru zisku (přirážku), kterou přičte k N na výrobu
NÁKLADY:
a) fixní ? nemění se se změnou objemu výr. (nájemné, odpisy, ?)
b) variabilní ? mění se se změnou objemu výr.
proporcionální ? rostou stejným tempem jako objem výroby (úkol. mzda)
progresivní ? rostou rychlejším tempem jako objem výroby (N na reklamu)
degresivní ? r. pomalejším tempem (sp. energie)
indiferentní ? nejsou v žádném vztahu k obj. výr.
– celkové N = součet všech položek N + předem stanovená míra zisku v %
Výhody:
podnik určí jasná pravidla (přesně urč. cena)
zaručuje dosažení urč. míry zisku
výhody ze struktury svých N a budování své síly (např. automatizace ? snížení N na jednotku a pův. rozpětí zisku ? konkurenční převaha)
Nevýhody:
neodráží reálnou situaci na trhu
obtížný odhad mn. výrobku, které by mělo být vyrobeno n. prodáno (marketing. výzkum)
Mez rentability = procentní rozpětí zisku
2) Metoda orientovaná na konkurenci
podnik stanovuje ceny stejné jako konkurence ? nevychází se z výrob. N (cena určuje N)
Výhoda: jednoduchost, pohled na zákazníka
Nevýhody:
nepřihlíží ke skutečným N
nesprávné stan. ceny konkurencí
rozdíly v rozšiřujících efektech výrobku
3) Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem
podnik oceňuje výr. či službu z pohledu zákazníka
nevychází se z toho, jaké jsou výr. N, jen z toho, jakou hodnotu má výr. pro kupujícího
hodnota se stává základem stanovení ceny ? max. hodnota pro zák. ? maximalizace zisku
důležitá správná volba rozšiřujících efektů výrobku, reklamy, formy a místa prodeje
užitek pro zákazníka: funkční užitek, provoz. vlastnosti, životnost, spolehlivost, spotřeba, prestiž
Výhoda: reálnost ? tržní segmenty ? potřeby a přání
4) Metoda orientovaná na poptávku
využití ekonom. teorie nabídky a poptávky (změna popt. a nab. v souvislosti se změnou ceny a naopak)
Cenová elasticita poptávky
= míra závislosti změny poptávaného množství na změně ceny
% změny poptáv. zboží
% změny ceny zboží
reakce zákazníka na změnu ceny
> 1 = vysoce elast. popt. ? celk. tržby větší u nižší ceny
< 1 = málo elast. popt. ? celk. tržby větší u vyšší ceny
Faktory ovlivňující cenovou elasticitu poptávku:
zboží nezbytné či luxusní
přítomnost konkurence
struktura výdajů domácností
použití výrobku a ceny substitutů
zboží dlouhodobé či krátk. spotřeby
Poptávka je ovlivněna:
cenou, osobností, chováním
přístupem ke značce, k výrobku
výší důchodu domácností
změnami v populaci, místními podmínkami
změnami cen substitutů či komplementů
5) Konkurzní a smluvní cena
Konkurzní ? po vyhlášení konkurzu výběr firmy, která je z hlediska stanov. kritérií nejvhodnější – výhoda pro kupující (výběr, cena, rozšíř. ef., zhodnocení cílů, podmínek konkurence, ?)
Smluvní ? dohoda (prodej v aukci, ?)
pružný způsob stanovení ceny ? maximalizace zisku
Strategie stanovení ceny
Je závislá na fázi životního cyklu výrobku
Nový výrobek ? 2 strategie: 1) pronikání na trh
2) ?skimming?
1) pronikání na trh
(výrobky krátkodobé spotřeby)
jsou-li obdobné výrobky již na trhu
nízká počáteční cena (často nepokryje ani N) ? získání co největšího trž. podílu
s rostoucím odbytem a nárůstem výroby se snižují N na jednotku produkce ? možnost zvýšení ceny ? zvýšení zisku
prosperita v budoucnosti
2) ?skimming?
(výrobky dlouhodobé spotřeby)
vysoká počáteční cena ? image kvality a ojedinělosti výrobku (ochota zák. zaplatit za výr. vyšší cenu)
vstup konkurence na trh či nasycení trhu ? snížení ceny (zpřístupnění výr. širokému okruhu zák.)
3) stanovení ceny ve výrobních skupinách
(auta)
určení cen jednotl. výrobků a cenových rozdílů mezi nimi (rozdíly v N, konkurenč. výr., hodnota vnímaná zák.)
změna ceny výrobků 1 skupiny může vyvolat změny v poptávce u zbývajících výrobků
nejlevnější výrobek z celého sortimentu firmy ovlivňuje celk. prodej nejvíce
4) psychologický přístup ke stanovení ceny
1. cena = pro zákazníka ukazatel kvality výr. = prestižní stanovení ceny
2. vystavení a prodej výr. vedle výr. luxusních a drahých
3. stanovení ceny těsně pod celou číslicí (baťovské ceny 999,– Kč)
4. velké snížení cen výr.
5. umělé slevy ? na zb. je stanovena uměle vysoká cena ? reklama se slevou (= běžná cena)
5) diskriminační stanovení ceny
– výše ceny výrobku pro různé segmenty (doprava, vstupné)
Změna ceny a cenové zvýhodnění zákazníka
Ovlivnění místem prodeje, sezónou, věkem zákazníka.
Hlavní příčiny změny ceny:
a) chování konkurence ? soulad s konkurencí
b) snížení ceny při nevyužití plně své výr. kapacity
c) snížení tržního podílu ? snížení ceny
d) nesoulad mezi poptávkou a nabídkou
– cena akceptovaná zák.: vyšší popt. ? vyšší cena
e) zvýšení N ? zvýšení ceny (nákl. orient. metoda)
Cenové zvýhodnění: Slevy, Srážky
distribuč. článkům ? zvýhodnění při přejímání někt. marketing. funkcí při prodeji zb.
koneč. spotřebitelům ? podpora prodeje
1) Srážka při platbě ? pohotovost při platbě
2) Kvantitativní srážka ? předem známé snížení ceny při nákupu většího objemu zboží
3) Sezónní srážka ? v období mimo sezónu
4) Funkční srážka ? distribučním článkům
5) Prémie ? pravidel. zákazníkům, kteří v průběhu roku zakoupí zb. v předem stanovené výši
6) Prodej na protiúčet ? při nákupu nového výrobku poskytne zákazník výr. starý
4) Cenová politika (inflace)
INFLACE
je projevem nerovnovážného ekonomického vývoje
vede k:
růstu poptávky po zboží
zvyšování cen
znehodnocení reálné mzdy
znehodnocení měny
Znaky inflace:
zvýšení cen (na trhu není dostatek urč. zboží)
klesá kurz vůči zahr. měně
úspory se znehodnocují (nákup zlata, nemovitostí, valut, ?)
vzniká tlak na poskytování půjček
zvýšení mezd se opožďuje za inflací (nemá stejné tempo jako znehod. měny)
NOMINÁLNÍ HODNOTA (NH) ? vytištěná na bankovce
REÁLNÁ HODNOTA (RH) ? kupní síla peněz (to, co lze za peníze koupit)
RH =
INFLAČNÍ OČEKÁVÁNÍ
vzniká z obavy poklesu reálné hodnoty peněz
urychluje inflaci (čím víc se inflace obáváme, tím víc ji způsobujeme)
Inflaci charakterizuje roční tempo růstu cen (jak se mění CENOVÁ HLADINA ? růst cenové hladiny způsobuje pokles kupní síly peněz).
Měření cenové hladiny
K měření cenové hladiny se používají cenové indexy ? index spotřebitelských cen
– zaznamenává dopady změn cenové hladiny na domácnosti a jejich životní náklady
– základem je výběr reprezentativního spotřebního koše výrobků a služeb
POPTÁVKOVÁ A NABÍDKOVÁ INFLACE
Poptávková inflace ? předpokládá vzestup agregátní poptávky (= vyjadřuje celkové žádanémnožství produkce ? žádaný HDP) nad úroveň potenciálního produktu
Nabídková inflace ? může být vyvolána za situace, kdy skutečný produkt nedosahuje úrovně potenciálního produktu
Formy inflace
a) otevřená ? popt. > nab. ? otevřené zvýšení cen
b) skrytá ? popt. < nab. ? vede k vys. úsporám obyvatel
c) plíživá ? zvýšení cen v důsledku tzv. ?inovací?
d) mírná ? do 10 % růstu
e) pádivá ? při dvojcif. růstu
f) hyperinflace ? vede k pádu měny (Rusko) ? až 100 %
Ochrana proti inflaci
– restriktivní inflační politika ? hl. nástrojem
– přebytkový státní rozpočet