Cena a cenová politika

1) Význam a podstata ceny
2) Cíle podniku při stanovení ceny
3) Metody stanovení ceny
– strategie
– cenové zvýhodnění
4) Cenová politika (inflace)

1) Význam a podstata ceny

CENA = dohoda mezi prodejcem a nakupujícím
– úhrada za produkt prodaný na trhu
– peněžní částka, kterou se oceňuje jednotka výkonu podniku
– zdroj informací (cena = hodnota výrobku pro zákazníka ? urč. kvalita)
– její výše společně s poptávkou mají vliv na zisk ? určují velikost tržeb

Základní funkce ceny:
1) kriteriální ? pro výrobce měřítkem nákladů (tržní ekonomika = cena určuje náklady)
2) stimulační ? projevuje se v podněcování výrobců k úsporám
3) regulační ? úlohou je zabezpečovat soulad nabídky a poptávky

LIBERALIZACE = volná tvorba cen (výrobce) = 95 %

REGULACE CEN:
1) úředně stanovené ceny (nájemné, ?)
2) věcné usměrnění cen
3) časové usměrnění cen
4) cenové moratorium ? nejtvrdší omezení
? konkrétně stanovená cena
? max. 6 měsíců
? zveřejněno 3 měs. dopředu (zaměřeno na výrobu jiného výr.)

2) Cíle podniku při stanovení ceny

 krátkodobé
 dlouhodobé

1. dosažení zisku
 podnik určí takovou výši ceny, aby byly pokryty všechny A spojené s výrobou a aby bylo zaručeno dosažení urč. míry zisku (fáze zralosti)

2. maximalizace zisku
 podnik určí takovou výši ceny, aby zabezpečila max. celkové tržby z prodeje ve vztahu k vynaloženým N ? snaha dosáhnout v urč. době max. zisku (fáze zralosti)
 cenová citlivost poptávky (cen. elasticita popt.) = rozsah snížení poptávky po výr. v závislosti na změně jeho ceny

3. tržní podíl
 snaha o dlouhodobou ziskovost (dominantní postavení na trhu)
 (počáteční fáze)
 snaha přilákat zákazníky ? nízká počáteční ceny ? věrnost značce
 snaha odradit konkurenci

4. zvýšení obratu (objemu prodeje)
 podnik nehledí příliš na zisk a konkurenci
 krátkodobý zájem (nadbytečné zásoby ? posezónní výprodeje ? uvolnění prostor pro nové modely zboží)

5. návratnost investic
 dlouhodobá strategie
 porovnává se návratnost investic s alternativní možností jejího umístění (finančně orientované podniky)

6. cena za špičkovou kvalitu
 cílem je vedoucí postavení na trhu v kvalitě výr.
 cena úměrná kvalitě ? vyšší N na výrobu
 cena ? indikátor kvality pro zákazníka

7. jiné cíle
 snaha zabránit vstupu konkurence na trh o podporu a loajalitu ze stran obchodu (zvýhodněné ceny) aj.

Stanovený rozsah ceny ovlivňují tyto faktory:
a) poptávka po výrobku (značce)
b) novost výr., resp. jeho postavení v životním cyklu
c) postavení výr. ve výrobkové řadě
d) N spojené s výrobou a marketing výrobku
e) N a potřebný čas spojené s příp. změnou ceny
konkurenční situace na trhu (čistý monopol, čistý oligopol, heterogenní oligopol, oligopson, monopolist. konk., čistá k.)
f) ceny konkurence
g) aj. (cenové moratorium, st. regulace cen = 5 %)

3) Metody stanovení ceny

Závisí na:
 záměrech podniku
 dlouhodobých a krátkodobých cílech podniku
 podmínkách podniku
 fázích živ. cyklu výrobku

1) Nákladově orientovaná metoda
 vychází z kalkulace př. a nepř. N
 podnik stanoví prům. míru zisku (přirážku), kterou přičte k N na výrobu

NÁKLADY:
a) fixní ? nemění se se změnou objemu výr. (nájemné, odpisy, ?)
b) variabilní ? mění se se změnou objemu výr.
 proporcionální ? rostou stejným tempem jako objem výroby (úkol. mzda)
 progresivní ? rostou rychlejším tempem jako objem výroby (N na reklamu)
 degresivní ? r. pomalejším tempem (sp. energie)
 indiferentní ? nejsou v žádném vztahu k obj. výr.

– celkové N = součet všech položek N + předem stanovená míra zisku v %

Výhody:
 podnik určí jasná pravidla (přesně urč. cena)
 zaručuje dosažení urč. míry zisku
 výhody ze struktury svých N a budování své síly (např. automatizace ? snížení N na jednotku a pův. rozpětí zisku ? konkurenční převaha)

Nevýhody:
 neodráží reálnou situaci na trhu
 obtížný odhad mn. výrobku, které by mělo být vyrobeno n. prodáno (marketing. výzkum)
Mez rentability = procentní rozpětí zisku

2) Metoda orientovaná na konkurenci
 podnik stanovuje ceny stejné jako konkurence ? nevychází se z výrob. N (cena určuje N)

Výhoda: jednoduchost, pohled na zákazníka

Nevýhody:
 nepřihlíží ke skutečným N
 nesprávné stan. ceny konkurencí
 rozdíly v rozšiřujících efektech výrobku

3) Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem
 podnik oceňuje výr. či službu z pohledu zákazníka
 nevychází se z toho, jaké jsou výr. N, jen z toho, jakou hodnotu má výr. pro kupujícího
 hodnota se stává základem stanovení ceny ? max. hodnota pro zák. ? maximalizace zisku
 důležitá správná volba rozšiřujících efektů výrobku, reklamy, formy a místa prodeje
 užitek pro zákazníka: funkční užitek, provoz. vlastnosti, životnost, spolehlivost, spotřeba, prestiž

Výhoda: reálnost ? tržní segmenty ? potřeby a přání

4) Metoda orientovaná na poptávku
 využití ekonom. teorie nabídky a poptávky (změna popt. a nab. v souvislosti se změnou ceny a naopak)

Cenová elasticita poptávky
= míra závislosti změny poptávaného množství na změně ceny

% změny poptáv. zboží
% změny ceny zboží

reakce zákazníka na změnu ceny
> 1 = vysoce elast. popt. ? celk. tržby větší u nižší ceny
< 1 = málo elast. popt. ? celk. tržby větší u vyšší ceny

Faktory ovlivňující cenovou elasticitu poptávku:
 zboží nezbytné či luxusní
 přítomnost konkurence
 struktura výdajů domácností
 použití výrobku a ceny substitutů
 zboží dlouhodobé či krátk. spotřeby

Poptávka je ovlivněna:
 cenou, osobností, chováním
 přístupem ke značce, k výrobku
 výší důchodu domácností
 změnami v populaci, místními podmínkami
 změnami cen substitutů či komplementů

5) Konkurzní a smluvní cena
Konkurzní ? po vyhlášení konkurzu výběr firmy, která je z hlediska stanov. kritérií nejvhodnější – výhoda pro kupující (výběr, cena, rozšíř. ef., zhodnocení cílů, podmínek konkurence, ?)
Smluvní ? dohoda (prodej v aukci, ?)
pružný způsob stanovení ceny ? maximalizace zisku

Strategie stanovení ceny
Je závislá na fázi životního cyklu výrobku
Nový výrobek ? 2 strategie: 1) pronikání na trh
2) ?skimming?

1) pronikání na trh
(výrobky krátkodobé spotřeby)
 jsou-li obdobné výrobky již na trhu
 nízká počáteční cena (často nepokryje ani N) ? získání co největšího trž. podílu
 s rostoucím odbytem a nárůstem výroby se snižují N na jednotku produkce ? možnost zvýšení ceny ? zvýšení zisku
 prosperita v budoucnosti

2) ?skimming?
(výrobky dlouhodobé spotřeby)
 vysoká počáteční cena ? image kvality a ojedinělosti výrobku (ochota zák. zaplatit za výr. vyšší cenu)
 vstup konkurence na trh či nasycení trhu ? snížení ceny (zpřístupnění výr. širokému okruhu zák.)

3) stanovení ceny ve výrobních skupinách
(auta)
 určení cen jednotl. výrobků a cenových rozdílů mezi nimi (rozdíly v N, konkurenč. výr., hodnota vnímaná zák.)
 změna ceny výrobků 1 skupiny může vyvolat změny v poptávce u zbývajících výrobků
 nejlevnější výrobek z celého sortimentu firmy ovlivňuje celk. prodej nejvíce

4) psychologický přístup ke stanovení ceny
1. cena = pro zákazníka ukazatel kvality výr. = prestižní stanovení ceny
2. vystavení a prodej výr. vedle výr. luxusních a drahých
3. stanovení ceny těsně pod celou číslicí (baťovské ceny 999,– Kč)
4. velké snížení cen výr.
5. umělé slevy ? na zb. je stanovena uměle vysoká cena ? reklama se slevou (= běžná cena)

5) diskriminační stanovení ceny
– výše ceny výrobku pro různé segmenty (doprava, vstupné)

Změna ceny a cenové zvýhodnění zákazníka
Ovlivnění místem prodeje, sezónou, věkem zákazníka.

Hlavní příčiny změny ceny:
a) chování konkurence ? soulad s konkurencí
b) snížení ceny při nevyužití plně své výr. kapacity
c) snížení tržního podílu ? snížení ceny
d) nesoulad mezi poptávkou a nabídkou
– cena akceptovaná zák.: vyšší popt. ? vyšší cena
e) zvýšení N ? zvýšení ceny (nákl. orient. metoda)

Cenové zvýhodnění: Slevy, Srážky
 distribuč. článkům ? zvýhodnění při přejímání někt. marketing. funkcí při prodeji zb.
 koneč. spotřebitelům ? podpora prodeje

1) Srážka při platbě ? pohotovost při platbě
2) Kvantitativní srážka ? předem známé snížení ceny při nákupu většího objemu zboží
3) Sezónní srážka ? v období mimo sezónu
4) Funkční srážka ? distribučním článkům
5) Prémie ? pravidel. zákazníkům, kteří v průběhu roku zakoupí zb. v předem stanovené výši
6) Prodej na protiúčet ? při nákupu nového výrobku poskytne zákazník výr. starý

4) Cenová politika (inflace)

INFLACE
 je projevem nerovnovážného ekonomického vývoje

vede k:
 růstu poptávky po zboží
 zvyšování cen
 znehodnocení reálné mzdy
 znehodnocení měny

Znaky inflace:
 zvýšení cen (na trhu není dostatek urč. zboží)
 klesá kurz vůči zahr. měně
 úspory se znehodnocují (nákup zlata, nemovitostí, valut, ?)
 vzniká tlak na poskytování půjček
 zvýšení mezd se opožďuje za inflací (nemá stejné tempo jako znehod. měny)

NOMINÁLNÍ HODNOTA (NH) ? vytištěná na bankovce
REÁLNÁ HODNOTA (RH) ? kupní síla peněz (to, co lze za peníze koupit)

RH =

INFLAČNÍ OČEKÁVÁNÍ
 vzniká z obavy poklesu reálné hodnoty peněz
 urychluje inflaci (čím víc se inflace obáváme, tím víc ji způsobujeme)

 Inflaci charakterizuje roční tempo růstu cen (jak se mění CENOVÁ HLADINA ? růst cenové hladiny způsobuje pokles kupní síly peněz).

Měření cenové hladiny
K měření cenové hladiny se používají cenové indexy ? index spotřebitelských cen
– zaznamenává dopady změn cenové hladiny na domácnosti a jejich životní náklady
– základem je výběr reprezentativního spotřebního koše výrobků a služeb

POPTÁVKOVÁ A NABÍDKOVÁ INFLACE

Poptávková inflace ? předpokládá vzestup agregátní poptávky (= vyjadřuje celkové žádanémnožství produkce ? žádaný HDP) nad úroveň potenciálního produktu

Nabídková inflace ? může být vyvolána za situace, kdy skutečný produkt nedosahuje úrovně potenciálního produktu

Formy inflace
a) otevřená ? popt. > nab. ? otevřené zvýšení cen
b) skrytá ? popt. < nab. ? vede k vys. úsporám obyvatel
c) plíživá ? zvýšení cen v důsledku tzv. ?inovací?
d) mírná ? do 10 % růstu
e) pádivá ? při dvojcif. růstu
f) hyperinflace ? vede k pádu měny (Rusko) ? až 100 %

Ochrana proti inflaci
– restriktivní inflační politika ? hl. nástrojem
– přebytkový státní rozpočet