Marketingový informační systém
2.1 Marketingový informační systém
Marketingový informační systém (MIS)
-pro efektivní řízení a rozhodování ve firmě je nutný dostatek informací
–v praxi to znamená – zabezpečení, zpracování, využití a uchování těchto informací
Marketingový informační systém:
-jsou aktivity sloužící ke shromažďování, analýze a vyhodnocování informací, které jsou nezbytné pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových činností
-usnadňuje přesné, včasné a kvalifikované rozhodování
-Každá firma si vytváří svůj vlastní MIS na základě informací, které mohou být:
1) Sekundární
- Již existující informace
- a) Interní:
- Účetnictví a statistické evidence, rozbory ekonomické činnosti, dále přehledy o tržbách apod.
- Informace z těchto zdrojů jsou levné, snadno dostupné, ověřitelné a mají široké využití
- Tyto informace tvoří tzv. vnitřní marketingový systém
- b) Externí:
- Statistické ročenky, odborné časopisy a publikace, informace výzkumných agentur, internet atd.
- Podávají údaje o demografických, ekonomických, sociálních a jiných aspektech života společnosti
- Tyto informace tvoří tzv. Vnější marketingový systém (marketingové zpravodajství, monitoring)
2) Primární
- Informace zjištěné marketingovým výzkumem
-pro firmu je kromě získávání informací o svých zákaznících důležité i sledování konkurence
–v případě opomenutí sledování jejích aktivit či podcenění získaných informací se může stát, že konkurenční firma získá i podstatnou část firemních zákazníků, a de facto tak i tržeb
Získávání informací o konkurenci
-mít dostatek informací o konkurenci je v současném globalizovaném světě nutností
-firma má při získávání informací o konkurenci v zásadě následující možnosti:
1) Sledovat zveřejnění informace:
- Na webových stránkách, ve výročních zprávách, z obchodních tiskovin, tiskových zpráv, letáků apod.
- Sledováním takto zveřejněných informací firma velmi snadnou cestou získá mnohé důležité informace
2) Získat informace sledováním konkurence:
- Firma si může např. koupit konkurenční výrobek a ten pak podrobit důkladnému rozboru nebo např. navštívit konkurenční prodejnu, využít jejich předností a vyvarovat se nedostatků
- Benchmarketingem – sledováním takto zveřejněných informací firma snadno získá mnohé důležité informace (proces srovnávání produktů a postupů s cílem zlepšit kvalitu a výkon, rozebrání konkurenčního výrobku a jeho napodobení či vylepšení, atd.)
3) Získat informace od kupujícího u konkurence:
- Jednou z možností jak získat informace o konkurenci je „vyzvídat“ u jejích zákazníků
4) Získat informace id zaměstnanců konkurence:
- Požadované informace lze získat např. v terénu – při rozhovoru se zaměstnancem konkurence nebo při přijímání nových zaměstnanců v rámci vstupního pohovoru
2.2 Fáze marketingového výzkumu
Fáze marketingového výzkumu
Proces marketingového výzkumu:
Definování problému → Plán výzkumu → Sběr informací → Analýza údajů
1) Definování problému
-v této fázi musí firma specifikovat problém, který má být prostřednictvím výzkumu vyřešen, a stanovit si cíle, kterých chce dosáhnout
-jedná se o důležitou a náročnou fázi celého výzkumu
2) Plán výzkumu
-firma specifikuje informace a sestavuje projekt pro jejich získání, tzn., stanovuje metodu výzkumu
3) Sběr informací
– jedná se o finančně velmi náročnou fázi marketingového výzkumu
-samotné zjišťování informací může probíhat formou:
- Pozorování (průmyslová kamera)
- Průzkumu (dotazník)
- Experimentu (laboratorní testy)
4) Analýza údajů
-po zjištění potřebných informací následuje jejich zpracování a analýza
-zjištěné informace se nejčastěji zpracovávají pomocí počítačového programu
-analýza zpracovaných údajů má managementu firmy poskytnout odpovědi na řadu otázek
-během této fáze marketingového výzkumu by měli eliminovány nepodstatné, nepřesné a zmatené informace tak, aby výsledek výzkumu byl maximálně přesný a vypovídající
2.3 Techniky marketingového výzkumu
Techniky marketingového výzkumu
-ke zjištění potřebných informací mohou být použity dvě techniky:
- Kvantitativní výzkum
- Kvalitativní výzkum
Kvantitativní výzkum
-sleduje četnost jevů
-přináší informace od velkého vzorku nositelů (respondentů)
-provádí se s cílem postihnout vzorek
-zaměřuje se například na to, kolik kupujících bude mít o zboží zájem a v jakém množství je bude kupovat
-mezi techniky kvantitativního výzkumu patří:
- Pozorování – je shromažďování informací, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval
- Experiment – podstata experimentu spočívá v záměrném navození nové situace s cílem zjistit příčiny a reakce nositele informací (tedy sledované osoby)
-jedná se o sledování vlivu jednoho jevu na jev druhý
- Průzkum – zjišťování skutečností prostřednictvím:
-osobního rozhovoru
-telefonického rozhovoru
-dotazníku
Kvalitativní výzkum
-sleduje průběh jevů
-zaměřuje se na informace u malého vzorku nositelů
-slouží ke zjišťování motivace, postojů a chování zákazníka
-používanými technikami kvalitativního výzkumu jsou:
- Hloubkový rozhovor – snaží se odhalit hluboce zakořeněné příčiny určitých názorů nebo chování, které si dotazovaný sám často vůbec neuvědomuje
- Skupinový rozhovor – jedná se o řízený rozhovor skupiny vybraných osob, ve kterém dochází ke konfrontaci různých názorů a jejich modifikacím
- Brainstorming – jedná se o skupinovou diskuzi s přesně danými pravidly, jejímž cílem je vyprodukovat co nejvíce originálních myšlenek, námětů a nápadů
- Projekční techniky – používá se tehdy, když respondent není ochoten či schopen reagovat na přímé otázky
2.4 Dotazník
Dotazník
-klasická papírová podoba
-elektronická podoba
-je metodou zjišťování potřebných informací
-skládá se ze série otázek, jejichž cílem je získat názory a fakta od respondentů
Dotazník je založen na následujících zásadách:
- Skládá se ze série otázek, jejímž cílem je získat názory a fakta od dotazovaných
- Výzkumník je v nepřímém kontaktu s nositelem informací, které získává poštou, e-mailem nebo prostřednictvím časopisů
- Dotazník může být také předán osobně
- Výhodou dotazníku je možnost získat velké množství informací
- Nevýhodou je nejistota, zda respondent skutečně osobně odpověděl na kladené otázky, a velmi nízká pružnost a návratnost dotazníků (response rate – návratnost, odezva)
Výhody dotazníku:
-poměrně levná metoda průzkumu
-jednoduché vyplnění, zpracování a vyhodnocení
-pohodlí při vyplňování (v klidu doma)
Nevýhody dotazníku:
-obtížné získávání osob ochotných dotazník vyplnit
-pocit anonymity může způsobit uvádění nepravdivých informací
-redukuje komunikaci – při výzkumu nelze sledovat nonverbální komunikaci
–rozsah dotazníku by se měl pohybovat v únosných mezích tak, aby respondenty příliš časově nezatěžoval
–otázek by mělo být max. 50 a doba vyplňování by neměla přesáhnout 20 min. nebo množství času, které je oslovený ochoten dotazníku věnovat
Motivování k vyplnění dotazníku:
- Hmotnou odměnou (penězi, dárkem nebo poskytnutím výhody)
- Zdůrazněním důležitosti názoru respondenta
- Apelováním na hodnoty dotazovaného
- Zdůrazněním výhod pro respondenta samého
Zásady tvorby dotazníku:
- Srozumitelnost a přehledný
- Upoutat jeho pozornost
- Jednoduchý na vyplňování
- Stylistický a gramatický správně sestavený
- Vhodně typograficky a graficky upravený
Dotazník jako písemná forma komunikace by měl splňovat následující požadavky:
- Jednoznačnost
-jednoduchá a výstižná formulace otázek
-nepoužívat dvojité zápory a nejednoznačná slova (např. občas, někdy, několik apod.)
-nezařazovat sugestivní otázky, které svou formulací napovídají odpověď
-otázky by neměly být dvojsmyslné a zaváděcí
- Srozumitelnost
-u otázek by se měl používat jazyk cílové skupiny respondentů
-tvůrce dotazníku by měl vycházet z pozice osloveného (jinak lze formulovat dotazník pro středoškoláky a jinak dělníky ze sléváren)
-otázky by měly ctít etnické normy a morální hodnoty
- Stručnost
-používat krátké a stručné otázky
- Validnost
-ptát se na to, co je skutečnost potřeba zjistit
- Logická posloupnost
-uspořádat otázky tak, aby na sebe logicky navazovaly
-vyvarovat se příbuzných otázek, kdy se jedna odpověď přenáší do ostatních
Strukturování dotazníku:
- Úvod
-dotazovanou osobu slušně oslovit a požádat o vyplnění dotazníku
-zdůraznit přínos správného vyplnění pro respondenta
-představit náplň dotazníku a sdělit význam odpovědí a smysl celého dotazníku (lidé neradi dělají věci, u kterých nevidí žádný smysl)
-sdělit pokyny k vyplňování dotazníku
-zmínit přibližnou délku vyplňování dotazníku
- Řazení otázek
-v první části dotazníku by měly být zařazeny zajímavé otázky, které upoutají pozornost respondenta
-v prostřední části by se měly nacházet stěžení otázky dotazníku, jejíž vyplnění vyžaduje vyšší soustředění respondenta
-poslední otázky by měly být méně důležité z důvodu poklesu soustředěnosti
- Závěr
-poděkovat za čas, který bude vyplňování věnován
| Typy otázek v dotazníku | ||
| uzavřené | Dichotomické | Ano, ne |
| Trichotomické | Ano, ne, nevím | |
| Škálové | Likertova stupnice –
1=silně souhlasím 2=nesouhlasím 3=nevím 4=souhlasím 5=velmi souhlasím Významová stupnice – 1=velmi důležité…5=velmi nedůležité Klasifikační stupnice – 1=výborný…5=nedostatečný Grafická stupnice – 😀 J :-/ L.. Sémantický diferenciál – Dotazovaný vybere bod, který nejlépe vystihuje jeho názor |
|
| Výběrové | Výběr jedné možnosti | |
| Výčtové | Výběr několika možností | |
| otevřené | Volné | Dotazovaný má úplnou volnost pro svou odpověď |
| Dokončení věty | Dotazovaný volně dokončuje větu | |
| Dokončení obrázku | Dotazovaný dovypráví neukončený příběh | |
| všeobecné | Věk, pohlaví, vzdělání respondenta | |
Použita literatura:
Moudrý Marek, Marketing – Základy marketingu 1.