Komunikace a stimulace prodeje

– Podnik potřebuje se zákazníkem komunikovat = informovat ho o vzniku výrobku, vlastnostech a ceně

– Podnik komunikuje nejen se spotřebitelem, ale také se svými dodavateli, odběrateli, úřady a širokou veřejností

– Komunikace dělá vznik okolního marketingového mixu = stimulace

– Stimulování je forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím

 

Charakter sdělení

 

– Závisí na 3 faktorech:                                                                   1) Příjemci sdělení, kterými mohou být:     – Jeden kupující

– Skupina kupujících

– Distributoři

– Média

– Odběratele a dodavatelé

– Veřejnost

 

2) Charakteru sdělení:                                     – Podstatou může být:       – Pokus vzbudit zájem zákazníka

– Informace o vlastnostech, technických parametrech …

– Vyvolání příznivé představy

– Přesvědčení o nákupu

 

3) Formě komunikace: – Reklama

– Podpora prodeje

– Publicita

– Osobní marketing

– Přímý prodej

 

Komunikační schéma

 

zakódování      sdělení       přenos       dekódování

 

 

 

ŠUMY

 

 

 

Zpětná vazba

1) Zdroj komunikace:           – Zdrojem může být jednotlivec nebo organizace

– Vytváří sdělení a rozhoduje o jeho obsahu

– Zdroj musí být důvěryhodný, odborně na výši

– Zdrojem může být výrobce, prodávající, obchodní zástupce

 

2) Zakódování: – Proces převodu informace

– Sdělení je převedeno do formy srozumitelné pro příjemce

– Vyžaduje znalosti potřeb a chování příjemců sdělení

 

3) Sdělení: – Je určité množství informací, které se komunikační zdroj snaží sdělit příjemci

– Formulace závisí na obsahu a struktuře sdělení

– Může mít formu např. reklamy, výstavy …

 

4) Přenos: – Přechod sdělení od zdroje k příjemci

– Uskutečňuje se prostřednictvím jednoho nebo více komunikačních prostředků – média

 

5) Dekódovaní:          – Proces převodu zakódované informace do formy srozumitelné příjemci

 

6) Příjemce:    – Osoba přijímající sdělení

– Výběr sdělení a jeho přijetí závisí na zájmech, přístupu a jiných faktorech ovlivňujících chování příjemce, ovlivňuje i odezvu příjemce na sdělení

 

7) Zpětná vazba:       – Je určitou formou reakce příjemce na sdělení

– Může jít o určitou žádoucí činnost, verbální projev, gesto, z nich můžeme posoudit, jak bylo sdělení přijato

 

8) Šumy:         – Rušení komunikačního procesu, zkreslují přijímané sdělení

– Mohou vzniknout v kterékoliv fázi komunikačního procesu, buď jako výsledek působení vnějších vlivů (rušení signálu, nedodání letáku), nebo vnitřních vlivů (nevěnuje vysílání pozornost)

 

Vlastnosti sdělení

 

– Pro efektivní příjem sdělení jde důležitý proces vnímání

– Proces vnímání je ovlivňován ochotou příjemce sdělení vnímat

– Vlastnosti sdělení: 1) Účinnost sdělení: – Stanovujeme cíle a očekávaný efekt pro zákazníka

 

2) Hierarchie efektů vyjadřující přístup zákazníků k výrobku:

– Upoutání pozornosti

– Vzbuzení zájmu

– Vyvolání přání mít výrobek

– Dosažení akce

– Důležitost této hierarchie spočívá v tom, že zdroj sdělení může posoudit ve kterém stupni se nachází zákazníkův vztah k výrobku a může určit nejvhodnější obsah sdělení

 

3) Působení sdělení na příjemce:      – Racionální důvody = jaký praktický přínos má

                                                                                        – Emotivní důvody (ochrana majetku, zdraví)

                                                                                        – Morální důvody (charita, darování krve)

 

4) Posuzování účinnosti sdělení:   – Posuzuje se jakou pozornost sdělení u příjemce udělá, pozornost ovlivňuje obsah a úprava

Formy stimulace

 

– K uskutečnění cílů marketingové komunikace můžeme použít tyto formy:   – Reklama

– Podpora prodeje

– Publicita

– Přímý marketing

– Osobní prodej

 

– Každá z forem má specifické vlastnosti, které ji předurčují ke komunikaci určitého druhu sdělení vybraného okruhu zákazníků. Podnik většinou požívá kombinaci několika forem stimulace

– Použití více forem stimulace nazýváme stimulační mix, jeho účinek se zvyšuje vzájemnou kombinací jednotlivých forem stimulace, používají se v závislosti na stanovených cílech a charakteru sdělení

 

– Forma použité stimulace závisí na: 1) Druhu zboží: – U jednoduchých výrobků není třeba informovat, nejvhodnější je reklama a podpora prodeje

– U složitějších výrobků potřebuje zákazník hodně informací, nejvhodnější reklama a osobní prodej

 

2) Životním cyklu výrobku: – Zavádění = informovat zákazníka

– Růst = pokračuje se v informování

– Zralost = konkurence je intenzivní

– Pokles = reklama se obrací na nový

segment zákazníků

 

3) Fázi rozhodování o koupi:  – Reklamu používáme pro upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu

– Osobní prodej využijeme při rozhodování o koupi