Cena – Vše o ceně

– Je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodaný výrobek či službu

– Je to jediná část mark. mixu, která přináší podniku nějaký úžitek – tržby

– Určuje, co podnik ze své činnosti na trhu získá

– Množství zboží, které zákazníci kupují, závisí na jeho ceně

 

– Cena má různý význam pro různé skupiny lidí : a) Vysoká cena :  – Výrobek kupuje málo lidí

– Zákazníky, kteří preferují kvalitu

1. b) Nízká cena : – Některé zákazníky odradí kvalita

– Přiláká nízko příjmové kupující

 

-Cena je nejdůležitějším činitelem ovlivňujícím poptávku po zboží

 

–Cíle při stanovení ceny :                                                        – Podnik vychází z krátkodobých a dlouhodobých cílů podniku

– Důležitým faktorem je zda se jedná o výrobek nový nebo o výrobek

v určité fázi životního cyklu

– Při stanovení ceny se vychází z kombinace několika cílů

 

– Cíle : 1) Maximalizace zisku : – Tento cíl může být krátkodobý nebo dlouhodobý

– Cena je stanovena tak aby zabezpečila maximální celkové tržby

z prodeje vzhledem k nákladům vloženým do výroby

 

2) Získání tržního podílu :  – Dlouhodobá ziskovost je zajištěna dosažením dominantního

postavení na trhu

– Tento cíl bývá stanoven v počátečních fázích životního cyklu

– Počáteční nízkou cenou získá podnik velký tržní podíl, cílem je

odradit konkurenci = V budoucnu dlouhodobé dosažení zisku

– Podnik musí mít dostatečné finanční zázemí

 

3) Růst objemu prodeje : – Jedná se o krátkodobý cíl, který je spojený například s prod.

Nadbytečných nebo sezónních zásob = uvolnění prostoru

 

4) Návratnost investic :      – Je dlouhodobým cílem

– Je součásti podnikatelské analýzy

– Porovnává se návratnost investice s jedním umístěním na trhu

 

5) Špičková kvalita : – Cílem je dosažení vedoucího postavení na trhu v kvalitě výrobku

– Cena odpovídá kvalitě

– Kvalita je image podniku

 

6) Přežití : – Firma má nadbytek kapacity, na trhu je silná konkurence, změna tržního prostř.

 

 

 

Metody stanovení ceny

 

1) Nákladově orientovaná metoda :          – Vychází z nákladů a zisku

– Podnik stanoví průměrnou míru zisku (přirážku) a tu připočte

k nákladům na výrobu

                                                            – Výhody : – Jasná pravidla pro stanovení výše ceny

– Zaručuje určitou míru zisku u každého výrobku

– Nevýhody : – Neodráží reálnou situaci na trhu

 

2) Metoda orientovaná na konkurenci :   – Orientuje se na ceny stanovené konkurencí

– Používá se v případech kdy jde firmě o udržení trž. Podílu

– Pokud chce podnik uplatnit tuto metodu musí posoudit

do jaké míry je její výrobek podobný konkurenčnímu

– Je-li výrobek podobný může podnik přijmout cenu konkur.

– Výhody : – Jednoduchost stanovení ceny

– U podobných výr. jsou citlivý na cenové rozdíly

– Nevýhody :      – Nepřiblíží se ke skutečným nákladům výroby

– Konkurence nemusí stanovit cenu podle

reálné situace na trhu

– Nemusí být brány v úvahu rozdíly v

rozšiřujících efektech výtroby

 

3) Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem : – Vychází z marketingové koncepce

– Zahrnuje ocenění výrobku/služby z pohledu zák.

– Pro úspěšné uplatnění této metody je nutné

počítat s působením všech částí mark. mixu

                     – Výhody : – Takto stanovená cena je reálná

                                          a odpovídá představě zákazníka

                                                                                – Nevýhody : – Nevychází z výrobních nákladů ale z

toho jakou má hodnotu výr. pro zák.

 

4) Metoda orientovaná na poptávku :                                  – Vychází z cenové pružnosti

– Cílem je maximalizace zisku

– Vychází z teorie zákona nabídky a poptávky

– Míru závislosti změny poptávaného množství na změně

ceny nazýváme cenovou elasticitou poptávky

 

5) Konkurzní a smluvní cena : a) Konkurzní :                        – Kupující vyhlásí konkurz, z nabídky vybere firmu, která

nejlépe splňuje kritéria výběru

1. b) Smluvní : – Na této ceně se dohodne kupující s prodávajícím, je

zaměřena na maximalizaci zisku

 

Strategie stanovení ceny

 

 

1) Strategie skimming :        – Slíznout smetanu

–  Tato strategie se používá u nových výrobků uváděných na trh, které jsou

svým funkčním použitím odlišné

– Stanovuje se u nich vysoká počáteční cena

– Cílem je : – Vytvoření image kvality a odlišnosti

– Snaha o udržení poptávky v rovnovážné ceně s nabídkou

– Po vstupu konkurence na trh nebo po nasycení trhu podnik cenu snižuje

 

2) Strategie pronikání :        – Používá se u nových výrobků, které přichází na trh a jsou podobné konk.

– Cílem je rychlé proniknutí na trh a získáním co největšího tržního podílu

– Počáteční cena je stanovena jako velmi nízká = rychlé uchycení výr. na trhu

 

3) Stanovení cen ve výrobních skupinách :          – Většina firem vyrábí a nabízí na trhu víc než jeden výr.

– Jedná se o určení cen jednotlivých výr. a rozdílů

– Rozdíly v cenách jsou dány rozdíly ve výrobních nákl.

– Změny cen výrobku jedné skupiny mohou vyvolat změny

v poptávce

 

4) Psychologický přístup při stanovení ceny :      – Cena často slouží zákazníkovi jako ukazatel kvality

– Rozlišujeme tyto psychologické přístupy :

1. a) prestižní stanovení ceny :

– Zákazník nemá dostatek informací a vyšší cenu

chápe jako záruku kvality

1. b) Vystavení běžných výrobků vedle drahých :

– Zákazník si často všechny zařadí do vyšší třídy

1. c) Stanovení ceny pod celou číslicí :

– Baťovské ceny – končící 9

– Vyvolá dojem levnějšího výrobku

1. d) Velké snížení cen : – Výprodeje
2. e) Umělé slevy : – Zboží za uměle vysoké ceny

– S velkou reklamou se zboží sleví

a přitom se prodává za běžnou cenu

 

5) Diskriminační stanovení ceny : – Firmy někdy přizpůsobují ceny svých výrobků a služeb různým

segmentům zákazníků

 

Slevy

 

 

– Při stanovení prodejní ceny mohou prodejci využívat řadu nástrojů, kterým zvýhodňují kupujícího

při určitém žádoucím chování při nákupu – poskytují slevy

 

– Mohou být poskytovány : – Jednotlivým distribučním článkům

– Konečnému spotřebiteli

 

– Druhy slev :  1) Srážka při platbě : – Je používána při dřívějším zaplacení faktury

 

2) Kvantitativní srážka : – Je předem známé snížení ceny, při nák. většího objemu zboží

– Srážku nejčastěji poskytuje výrobce nebo velkoobchod malo

– Výhody pro prodejce : – Nižší náklady na dopravu a sklad.

– Zvýšení objemu prodeje

 

3) Sezónní srážka : – Snížení ceny zboží při nákupu

– Prodejce může využít svou kapacitu po celý rok

 

4) Funkční srážka : – Je poskytována distribučním článkům, které na sebe přejímají

některé marketingové funkce

 

5) Prémie : – Poskytuje se pravidelným zákazníkům, kteří v průběhu roku např. nakupují

zboží v předem stanovené výši

 

6) Prodej na protiúčet : -Používá se u některých druhů zboží dlouhodobé spotřeby