Řízení informačních institucí
Specifika managementu v neziskových organizacích:
- neziskové organizace nejsou primárně zaměřeny na zisk a nebyly zřízeny nebo založeny za účelem podnikání
- mírou úspěchu je poptávka
- práce je závislá na grantech a přísunech peněz od sponzorů
- neziskové organizace dělíme na:
∙ státní (VŠ, politické strany, zřizované obcí…) ∙ nestátní
Neziskový sektor v České republice – nestátní neziskové organizace:
- občanská sdružení
∙ Armáda spásy, Český červený kříž, Bílý kruh bezpečí, Linka bezpečí
- nadace a nadační fond
∙ Kapka naděje, Nadace Terezy Maxové
- církevní právnické osoby zřizované církví nebo náboženskou společností
∙ Česká náboženská charita
- obecně prospěšná společnost
∙ Člověk v tísni
Vývoj nestátního neziskového sektoru v ČR po roce 1989:
1. etapa (do roku 1992)
- tvorba podmínek pro vznik neziskových organizací (zahraniční pomoc)
2. etapa (1993–1996)
- tvorba vztahů mezi státem a neziskovými organizacemi
3. etapa (1997–2001)
- začíná fungovat Rada vlády pro nestátní neziskové organizace
4. etapa (2002 – současnost)
- reforma státní správy – vznik krajů
- kraje začínají jednotlivě podporovat neziskové organizace
- členství ČR v EU – možnost čerpat z evropských fondů
- mezi členy neziskových organizací se podle průzkumů řadí 47% populace ČR – nejvíce dobrovolní hasiči, zahrádkáři, rybáři, myslivci, sportovní organizace
- pro založení neziskové organizace musí být člověk starší 18 let
- Informační centrum neziskových organizací
∙ stará se o neziskovky, snaží se o jejich profesionalizaci ∙ www.neziskovky.cz
Neziskové organizace v kulturní sféře:
- knihovny – výsledným produktem jsou služby – rešeršní, reprografické, výpůjční
- muzea – výsledným produktem je kulturní zážitek, výstava
- galerie – výsledným produktem je kulturní zážitek
- kulturní památky
- přírodní památky (Národní přírodní rezervace, CHKO, NP)
- společné pro všechny neziskové organizace – nějakým způsobem se starají o kulturní dědictví ČR, liší se pouze formou
- jejich cílem je zákazník, chtějí mu nabídnout kvalitní produkt
Marketing:
- má řadu definic
- jeho úkolem je zabezpečit maximální ekonomický efekt podniku tím, že systematicky vytváříme poptávku po nabízeném produktu
- název z anglického market
- nástroje marketingu:
∙ tvorba poptávky ∙ průzkum trhu ∙ plánování výrobního programu ∙ propagace výrobků a služeb
Marketingový mix :(tzv. 4P)
- je to souhrn faktorů, které ovlivňují poptávku po daném výrobku
Produkt, výrobek, služby (angl. product)
- zaměřujeme se na kvalitu nabízeného výrobku nebo služby
- průzkumem trhu se zjišťuje, co lidé očekávají, co chtějí
- u výrobku se sleduje celá řada ukazatelů – přínos, prospěšnost, vlastnosti, varianty, kvalita, design, značka, balení, služby s tím spojené, záruky
- produkt je základ, může být hmotný nebo nehmotný
- má 3 vrstvy:
∙ jádro základní užitek specifická pozice výrobku, něco hmotného, uchopitelného např. u knihovny výpůjční služby ∙ rozšířený produkt služby, záruky, příslušenství všechny služby kolem např. u knihovny možnost přehrát si hudbu, bufet… ∙ cena
Cena (angl. price)
- jediný marketingový nástroj, který nic nestojí, naopak tím marketing můžeme výrazně posílit
- úkolem není dodávat na trh špičkové výrobky, ale takové výrobky, kde je poměr cena-výkon nejlepší
- cenu nastavujeme podle očekávání
- velice významná složka
- součástí jsou půjčky, úroky, splácení
Prodejní místo (angl. price)
- je důležité, protože každý produkt se nejlépe prodává na správném místě a ve správný čas
Propagace (angl. promotion)
- správná forma a prezentace reklamy zacílená na potencionální zákazníky
- např. reklama, public relation, přímý marketing, výstavy, veletrhy, prodejní místa
Problémy u marketingu:
- základní problém – nabídka převyšuje poptávku
- trh je dynamický, neustále se mění, spotřebitel je náročný a prodejce musí pořád přicházet s něčím novým (novinky, variace)
- diferenciace trhu – výrobci se zaměřují na výrobky pro různé věkové skupiny (např. móda pro těhotné, výrobky pro seniory)
Propagace:
- je to způsob komunikace s veřejností
- prostředek poskytování informací o instituci a jejích produktech
- 4 fáze:
∙ identifikování cílových skupin ∙ určení propagačních a komunikačních cílů ve vazbě na strategické cíle instituce ∙ stanovení komunikačního mixu ve vazbě na existující rozpočet ∙ vyhodnocení efektivity a zpětná vazba
- možnosti působení:
∙ informovat potencionální uživatele o existenci instituce a její nabídce ∙ informovat o aktuální nabídce ∙ spoluvytvářet a posilovat image instituce ∙ připomínat politickým a veřejným činitelům, médiím, sponzorům poslání a cíle instituce
- propagační cíle:
∙ informovat a vyvolat pozornost ∙ přesvědčit ∙ povzbudit
- formy propagace
∙ reklama ∙ public relation ∙ fundraising
Reklama:
- je druhem propagace
- jde o to, ovlivnit chování lidí žádoucím směrem
- nejúčinnější je reklama v TV
- důležitou složkou je hudba
- neodpovídají realitě (auto samo na silnici, krásná příroda, hezké počasí)
- typy reklamy:
∙ reference – vychvalují výrobek, někdy celebrita nebo odborník ∙ ukázka ze života ∙ srovnávací – srovnáváme jednu značku s druhou přímá – u nás není nepřímá – lepší než běžné prací prostředky apod.
- používá podprahové vjemy a emocionální apely
∙ snaží se vyvolat spíše pocity než myšlenky (děti, příroda, pohoda) ∙ používá se: humor – nejčastější erotika – nahota, pohledy, dvojsmysly, vzdálenost mezi lidmi; snadněji přitahuje pozornost strach – fyzická, společenská nebo finanční rizika
Reklamní strategie
- stanovení hlavního cíle (většinou: zvýšíme prodej o tolik a tolik procent)
- definování segmentu – cílové skupiny zákazníků
- vyjádření, jaká se čeká reakce od segmentu
- rozpočet
- obsah kampaně
- média a kanály, kterými budeme kampaň realizovat
- časový plán (většinou se nesplní)
Druhy reklamních médií
1. tištěné materiály
- nejlevnější, ale ne moc efektivní
2. masmédia
- TV, rozhlas, noviny
- nejefektivnější a nejdražší
3. venkovní reklama
- billboardy
4. mobilní reklama
- na dopravních prostředcích, auto s upoutávkou
Public relation (neboli [pí ár])
- formování dobrých vztahů organizace s veřejností
- největší PR mají lidé, kteří jsou nejvíce na očích (politici, veřejní činitelé)
- dělí se na:
∙ reaktivní PR reaguje na vzniklou situaci, cílem je omezit (neutralizovat) nepřátelské kritiky a názory ∙ proaktivní PR úkolem je plánovitě formovat a ovlivňovat postoj veřejnosti např. instituce má dobrý vztah k životnímu prostředí, je pozitivní apod.
- dělí se dále na:
∙ pozitivní PR ∙ negativní PR
- hlavní nástroje PR:
∙ tiskové zpravodajství ∙ konference ∙ semináře ∙ vernisáže ∙ osobní vztahy ∙ lobování – u nás není tak rozšířené
Fundraising:
- je získávání finančních prostředků
- někdy se používá termín sponzoring
- zásady při získávání finančních prostředků:
∙ hledat sponzory především pro jednotlivé produkty – veletrhy, vybavení, nákup ∙ podrobně rozpracovat systém nabídky a poptávky (co od sponzora požadujeme, a co mu můžeme nabídnout) ∙ nepoukazovat jen na potřebu, ale na hlavně na to, co dar přinese sponzorovi (prestiž, možnost pořádání firemních večírků, konferencí v prostorách knihovny) ∙ snažit se být rovnocenným partnerem, nesnižovat se k akcím, které by poškodily naši pověst (kontroverzní záležitosti)
- možnost si přivydělat (pronájem tělocvičny, počítačové učebny)
- zřídit obchod v muzeu
- catering (bufet, občerstvení)
- kluby přátel a členské programy
- využít potenciál místa