Cenová politika podniku v cestovním ruchu a turismu
VÝZKUM CENY
• předložíme respondentům konkrétní výrobek a cenovou škálu, respondent označí cenu, za kterou by výrobek běžně kupoval
• provedeme tzv. kumulativní součet = sečteme všechny zákazníky, kteří by koupili výrobek za určitou cenu, pak sestavíme graf poptávky a stanovíme nejvhodnější ceny (nejčastěji za cenu, za kterou je ochotno si koupit výrobek nejvíce lidí)
| Cena | 50 | 52 | 54 | 56 | 58 | 60 | 62 | 64 | 66 | 68 | 70 |
| Počet zákazníků | 3 | 7 | 10 | 4 | 5 | 3 | 2 | 1 | 2 | 0 | 1 |
| Kumulativní součet | 38 | 35 | 28 | 18 | 14 | 9 | 6 | 4 | 3 | 1 | 1 |
VZTAH CENY A KVALITY
Vztah ceny a kvality určujeme pomocí cenové strategie.
| 4 | 4 | 3 |
| 4 | 2 | 5 |
| 1 | 5 | 5 |
Kvalita
Cena
1: zaměřuje se na zákazníky, kteří preferují nižší ceny (nevadí jim nízká kvalita) 2: zaměřena na zákazníky, kteří chtějí standardní kvalitu za přiměřenou cenu 3: zaměřena na zákazníky, kteří preferují vysokou kvalitu, vysoká cena jim nevadí 4: umožňuje zaútočit na firmy se strategiemi 1, 2, 3 → střední kvalita za nižší cenu a vyšší kvalita za stejnou cenu 5: cena převyšuje kvalitu, zákazníci jsou nespokojení
Stanovení ceny různými metodami
Výběr metody závisí na cílech a podmínkách podniku a na fázi životního cyklu výrobku.
- nákladově orientovaná metoda
• základem ceny jsou náklady na výrobu produktu, ke kterým přičteme ziskovou přirážku
• výhody: jednoduchá metoda na výpočet, zaručená míra zisku
• nevýhody: neodráží názor zákazníků ani ceny konkurence
• výše přirážky se liší u různých výrobků nebo na různých trzích
- metoda orientovaná na konkurenci
• cena stanovena podle konkurence, nejlépe podle nejvýznamnějšího výrobce v odvětví
• chceme-li upět, musíme zvolit cenu na nebo těsně pod úrovní ceny konkurence
• výhody: jasná pravidla stanovení
• nevýhody: neodráží poptávku ani vlastní náklady
- podle vnímání hodnoty zákazníkem
• informace získáme výzkumem trhu
• cena odráží hodnotu výrobku, kterou zákazník je ochoten akceptovat
• výhodným použitím marketingových nástrojů můžeme ovlivnit pohled zákazníka na výrobek a cenu
• výhoda: odráží názory zákazníka
• nevýhoda: větší náročnost, v ceně se neodráží náklady
- smluvní ceny
• vzniká na základě dohody mezi prodávajícím a kupujícím
PSYCHOLOGICKÉ PŮSOBENÍ ZMĚNY CENY
- zvýšení ceny
• zvýšila se kvalita
• zvýšil se zájem
• vzbuzuje dojem, že výrobce chce maximálně vydělat
- snížení ceny
• snížení kvality
• slevy, výprodeje, dochází trvanlivost
• klesá zájem o výrobek
• finanční problémy výrobce
- Baťovské ceny
• na konci ceny je 9 (např. 29,90 Kč) – vyvolává pocit nižší ceny
- zaokrouhlená cena
• vyvolá představu výjimečného výrobku
- umělé slevy
• nasadí se vysoká cena, která je posléze snížena, ale stará cena je prakticky stejně vysoká jako cena nová
Diskriminační stanovení cen Různé ceny pro různé segmenty (děti, důchodci, mládež..) a různé místa (letadlo, divadlo..).
Stanovení cen výrobkové řady Předpokladem je určení cenových rozdílů mezi jednotlivými výrobky. Pro rozhodování lze využít různé výrobní náklady, hodnocení zákazníků, ceny konkurenčních výrobků. Zvýšení zisku lze dosáhnout pouze za předpokladu, že rozdíl mezi náklady je menší než rozdíl mezi cenami těchto výrobků.
Stanovení ceny za balík výrobků Cena souboru výrobků je výrazně nižší než ceny jednotlivých výrobků. Takto stanovená cena umožňuje získat širší zájem zákazníků.
KALKULACE
• kalkulace mají ve firmě zajistit správnou tvorbu cen
• na dobré kalkulaci záleží jestli firma vydělá nebo prodělá
• firma musí uhradit prodejem náklady na výrobu (spotřeba surovin, elektrické energie, mzdy, voda..) + zisk (firma musí dosáhnout určitého zisku)
• prodejní cena = náklady na výrobu + zisk ⇒ předběžné stanovení nebo následné zjištění nákladů na jednotku výkonu na tzv. kalkulační jednici
• kalkulační jednice – rozpočet nákladů na jednotku výkonu (ks, kg, 10 porcí)
• kalkulační list – písemnost, na které se sestavuje kalkulace, musí být doložen kalkulačními doklady (všemi doklady, které používáme při sestavení kalkulace)
Typový kalkulační vzorec = jeho cílem je stanovit prodejní cenu výrobků nebo služby
- přímý materiál
- přímé mzdy (mzdy výrobních dělníků pouze)
- nepřímé náklady výroby (výrobní režie) _
vlastní náklady výroby 4. správní režie – náklady na řízení a správu podniku (spotřeba elektrické energie, mzdy sekretářek a účetních) 5. zásobovací režie (náklady spojené se zásobováním) 6. odbytová režie (náklady spojené s expedicí) _ úplné vlastní výkony 7. zisk prodejní cena bez daně 8. DPH (5%, 19%) prodejní cena s daní
Kalkulace nákladů v restauraci
• kalkulaci sestavujeme na kalkulačním listě
• kalkulační list musí obsahovat veškeré náklady a odkaz na číslo příslušné normy, pokud sestavujeme kalkulaci vlastní (např. specialita šéfkuchaře), musí navíc obsahovat technologický postup
• používané potraviny musíme zvážit před i po tepelné úpravě, tak zjistíme manipulační, výrobní a tepelné ztráty
• takto sestavené kalkulace jsou předmětem kontroly státních kontrolních orgánů (státní obchodní inspekce, hygiena..)
• cenu jedné porce si stanovíme sami (přirážka na základ sestavených kalkulací)
UKAZATEL PRODUKTIVITY
Ukazatele produktivity vypovídají o vztahu hodnoty výstupu (zejména tržeb) nejčastěji k počtu pracovníků, ale také ke mzdám, osobním nákla¬dům apod. Ukazatele produktivity práce a produktivity mezd vyjadřují, kolik korun ročních tržeb připadne na jednoho pracovníka, případně na jednu korunu mezd.
produktivita práce = tržby / počet pracovníků
produktivita mezd = tržby / mzdy
UKAZATEL NÁROČNOSTI
Ukazatele náročnosti slouží nejen k doplnění charakteristiky hospoda¬ření firmy, ale také pro potřeby řízení vnitropodnikových útvarů i pro zpřesňování plánu nákladů. U těchto ukazatelů jde zpravidla o poměr tržeb k jednotlivým nákladovým druhům. Vypočtené hodnoty ukazují, jaké je materiálové, mzdové a energetické zatížení na 1 Kč tržeb. Hodnocení ukazatelů náročnosti závisí na předmětu činnosti fir¬my a je vždy individuální záležitostí.
Materiálová náročnost vyjadřuje podíl materiálu na celkových tržbách: materiálová náročnost =spotřeba materiálu a energie / tržby Mzdová náročnost určuje částku, která byla z jedné koruny tržeb vlože¬na do mezd: mzdová náročnost = mzdy / tržby Energetická náročnost vyjadřuje podíl spotřeby paliv a energie na cel¬kových tržbách: energetická náročnost = spotřeba paliv a energie / tržby
TOP MANAGEMENT
Top managementem rozumíme nejvyšší vedení společnosti a může jím být
• správní rada společnosti
• generální ředitel
• právník
• ekonomický ředitel
• obchodní ředitel
• prodejní a marketingový ředitel
• finanční ředitel
• personální ředitel
Vrcholoví manažeři reprezentují zpravidla pracovníky, kteří usměrňují a koordinují všechny činnosti a vytvářejí hospodářskou politiku podniku. Na jejich činnosti v podstatě závisejí konečné výsledky.
Generální ředitel
• řídí činnost hotelu v souladu s příslušnými zákony a obecně závaznými předpisy
• zabezpečuje plnění úkolů a zodpovídá za řízení hotelu
Právník
• z pověření ředitele jedná v právních záležitostech hotelu, např. řešení různých sporů soudní cestou, vymáhání pohledávek, návrhy smluv, po¬radenská činnost
• sleduje dodržování všech právních přepisů a norem z hlediska právní prevence, zejména v oblasti obchodního a pracovního práva
Ekonomický ředitel
• vykonává funkci statutárního zástupce ředitele
• odpovídá za využívání všech ekonomických nástrojů v řízení hotelu a za zvyšování efektivnosti hospodářské činnosti
• řídí vnitropodnikové plánování, mzdovou politiku, informační soustavu, kontrolní činnost, cenovou politiku a tvorbu
Obchodní ředitel
• organizuje a řídí obchodní úsek
• spolupracuje s obchodními partnery
• zodpovídá za provádění rozborové a statistické činnosti
• stanovuje zásady a koncepce v rozvoji materiálně-technické základny, obchodní sítě a služeb hotelu
• odpovídá za organizování gastronomických akcí, plnění finančního plá¬nu, poctivost prodeje, ochranu majetku, za řízení procesu zásobování
• kontroluje dodržování zúčtovacích systémů a vedení evidence
Prodejní a marketingový ředitel
• vytváří marketingovou strategii hotelu, zajišťuje výzkum trhu, propagaci a reklamu, zpracovává marketingové plány
• udržuje kontakty a vede jednání s obchodními partnery, připravuje návr¬hy smluv
• spolupracuje při řízení cenové politiky a tvorby cen
Finanční ředitel
• zodpovídá za financování a rozpočet a vedení účetnictví
• provádí kontrolu všech podkladů k vyúčtování, kontrolu dosažených tr¬žeb
• zajišťuje evidenci oběhu surovin a zboží
• zabezpečuje inventarizaci majetku, vyhodnocuje výsledky a navrhuje opatření
Personální ředitel
• zodpovídá za dodržování a správné vedení personální a mzdové politiky
• provádí výklad mzdových a pracovněprávních předpisů
• zajišťuje nábor nových zaměstnanců, zvyšování kvalifikace
• zpracovává rozbory čerpání mzdových prostředků, plán personálního roz¬voje a vede předepsanou statistiku
PLACENÉ A NEPLACENÉ SLUŽBY HOTELU
- placené, tj. ty, které nejsou zahrnuty v ceně pokoje, host si může vybrat, zda jich využije anebo ne (např. bazén, fitnese, sauna atd.)
- nepla¬cené, tj. ty, které jsou zahrnuty v ceně pokoje (např. úklid pokojů, posky¬tování hygienických potřeb apod.)
Rozhodnutí o tom, které služby bu¬dou placeny zvlášť a které jsou zahrnuty v ceně pokoje, je věcí každého hotelu.