Výzkum trhu

 

Máme 3 druhy výzkumů trhu:

1) kvantitativní metody

-zaměřit se na chování zákazníků

Stále stejné otázky:

-počet zákazníků, kteří si výrobek koupí

-kdo je ten prototyp zákazníka, který nakupuje – cílová skupina

-jaké služby vyžaduje tato skupina

• Omnibus
  –>pravidelné; každý měsíc cca 1000 lidí (=reprezentativní vzorek populace)
  –>osobní rozhovory, obecné otázky –>mohou to být stejní lidé, ale méně pravděpodobné
  –>otázky: znáte tu značku? znáte konkurenci? reklamu? jak často si výrobek kupujete?dokážete to srovnat..?
• In-home dotazování
  –>max 300-500lidí

-ptám se na stejné otázky, ale spojeno se spotřebitelským testem (ochutnávka,nebo tester krému…)

-dřív se za toto platilo, že jsme jim pomohli udělat výzkum

• In-hall
  –>max.300 lidí; firma má pronajaté prostory, kam ty lidi zve
  –>stejné otázky, ale bývá to delší

-dají nám ochutnávku + nám pustěj k tomu reklamu/víc verzí – která ukázat světu?

• In-store
  –>až 800 lidí, přímo v obchodě
  –>otázky: proč chodíme sem, jak často, co postrádáme, zda si všímám reklamy, akce z letáků, co konkurence má a my ne, i otázky na spolehlivost personálu, fronty,…

 

2) kvalitativní metody

-zjišťuje se PROČ má zákazník o výrobek zájem

-zda je to potřeba, móda, zájem, zvědavost, značka,…?

• Skupinová diskuze
  -nejdéle 2 hod.,max 10 lidí

-vede ji proškolený psycholog

-zeptá se na 1 otázku–>je pro ně lepší mít tam lidi s různými názory, dostat je do konfliktu….ptají se, proč to kupují, konkurence, chuť,…-účel nákupu?!

• Prodloužená kreativní diskuze
  -až 3 hod., pouští lidem svou reklamu, návrhy na ně, konkurenční reklamu

-ptají se na : hudba, délka, +, -, porovnáváme- plus co bychom dali do pozdější sestříhané reklamy
-následuje diskuze, na základě našich připomínek upravují reklamu

• Expertní diskuze
  -5-7 lidí; pozveme odborníky (např.jsme farmaceutická firma—> lékaři:“tohle předepisujte 2 měsíce, pak se setkáme.“)–> poté zjišťování nežádoucích účinků, spokojenost zákazníků…
• S dětmi a mládeží
  -velmi složitá věc, s dětmi to je těžké

-100%školený odborník, psycholog, který musí umět pracovat s dětmi

-max.90min.(i s přestávkami), aby děti udržely pozornost + namotivovat je, slíbit jim něco (hračku, nebo přímo ten výrobek, či sladkost..)

• Hloubkový rozhovor
  – cca 50 lidí; je to osobní rozhovor, s každým zvlášť – detailní otázky, i do soukromí–>někteří utečou
  -sledují se naše názory, zvyky, příjmy, postoje, preference, dovolené,…

 

3) Expertní metody dotazování (Speciální projekty) 

• Nákupní pozorování
  -my = potřebitelé o tom víme, zeptají se na nás, zda s námi mohou chodit po obchodě, po nákupech, –> sledují, kdo a na jak dlouho se kde zastaví kolik a co nakupuje,…
  -regály v obchodě si výrobci platí-v úrovni očích nejdražší+ místa u pokladen; naopak nejlevnější jsou u země a úplně nahoře
  -někdy nám to ani neřeknou a tajně nás sledují–>lepší, neboť se chováme přirozeně
• Nákupní test
  -týká se nového, integrovaného zboží, co obchod nabízí či výrazné slevy

-úplně tajné, oni zkoumají naše reakce(verb. i neverb.), odhadují jestli reklama byla úspěšná, zda jsem si ji vůbec všimli nebo jak reagovali

• Deníčkové šetření
  -honorované; rodina s tím musí souhlasit, každý den každý člen napíše svou útratu a za co
  -oni si nás specifikují, udělají si naší demogr.-psychologický profil, jak si žije ten který „druh“ rodiny
  -píše se do zázn.archů
  -lidi pak nepíší pravdivě, nepamatují si, potřebují ulít peníze, či něco před sebou tají…
  -mají na to kontrolní systém-PC, pokud najdou nesrovnalosti, mohou nás vyškrtnout Fotoetnografie
  -1 člen rodiny dostane foťák(zdarma) a musí fotit v určitou hodinu ostatní členy, ať dělají,co dělají–>zkoumá se životní styl, zvyklosti, úchylky
  -placené + musíme k tomu odevzdat charakteristiku rodiny
• Mikrocenzy
  -i nárazové akce(na ulici), ale spíše pravidelné
  -např. jak často kupujeme noviny, časopisy, jak často divadla, kina, TV…?–>jaké, proč?
  -použití v masmédiích + kultura
• Třídění odpadu
  -placené – my odevzdáme charakteristiku rodiny

-dostaneme nádoby, do kterých striktně oddělujeme obaly od výrobků –> každých pár dnů nám je vymění, zaznamenají to

-např. kolik jakého odpadu vyprodukujeme, porovnávání,…

 

Možnosti výzkumu trhu

1) ústní / osobní

-nevýhody:

• lidi to otravuje, nabourání int.prostoru, hloupé zastavování na ulici, lidé nemají čas
• tazatel může svou odpovědí na odpověď zaskočit respondenta („Co jsem řekl špatně?!“)
• proškolení?–>nekvalitní, jinak by to firmu stálo moc peněz
• Následné elektr. zpracování–>trvá to dlouho

-výhody:

• Obětujeme tomu poměrně krátk čas – vědí, že spěcháme, rychle, stručně
• můžeme mít názornou ukázku, prospekt, či vysvětlení otázky
• můžeme si vybírat určitý segment lidí, které potřebujeme a psát si u nich typické chování
• dáme-li prostor pro širší odpověď, můžeme se dovědět něco zajímavého

 

2) písemný (dotazník)

-nevýhody:

• Zdlouhavé – než se to vyplní a vrátí, a pak vyhodnotí
• Nízká návratnost dotazníků, půlka ho hodí do koše, jen část ho přinese
• nelze předvést výrobek, ani pustit reklamu
• riziko nepochopení otázky / omezená možnost formulace otázek

-výhody:

• můžeme tím obsáhnout širokou veřejnost – i těžko dostupné – dáme to do domova důchodců či do malých vesniček to rozvezem
• levné, nejsou nutní proškolení tazatel+ rychlé – jen se to namnoží, hodí do schránek, nenáročné na organizaci
• každý si to může odnést domů a vyplnit, až bude mít čas, náladu,…
• tazatelé to neovlivní svým chováním, respondent pracuje sám za sebe

 

Náležitosti / pravidla dotazníků:

-dotazníku musí porozumět i 10-leté dítě, otázky musí být jasné, srozumitelné

-žádná zaváděcí či nepříjemná otázka, žádné intimní oblasti, jen přímé otázky

-musí být člověk seznámen s oborem dotazování

-nesmí se respondentovi podsouvat představy (kdyby, jestliže, představte si, …)

-stručnost, jasnost otázek – aby se odpověď přímo nabízela

-měl by mít 3 části :

1)úvodní – naše charakteristika, demogr.údaje, věk, příjem na rodinu, vzdělání –>pro segmentaci trhu
2)prostřední – otázky o problematice + musí zde být kontrolní otázka, ta samá, co už jednou byla ale trochu jinak – jak dávají pozor – když se liší, dotazník jde do koše

3)závěrečná – otázka na vlastní názor, prostor k vyjádření se

-struktura otázek:

• Uzavřené – ano/ne/nevím –> lidi je mají nejradši, nejrychlejší, ale moc se toho nedovíme, musej to být dobře sestavené otázky
• Polouzavřené–>dovíme se víc (na 3-6 možností – ano, spíš ano.., popř. přidat své názory)
• Otevřené–>otázka a volné řádky – neoblíbené; lidé musí formulovat své myšlenky – menší návratnost

-1 otázka 2x položená v trochu jiném znění, abychom si ověřili, že respondent dává pozor a pečlivě vyplňuje

–pilotáž-zkušební verze, provádí se, než se dá mezi lidi; odzkoušení na zkušebním vzorku lidí; eliminují se tím špatné otázky

 

3) telefonický

-nevýhody:

• bez názorné ukázky, vůně, ochutnávky…
• ubývá pevných linek – mobilní čísla jsou získávána od firem, přes operátory –> zásah do soukromí, často se nám to nehodí

-výhody:

• nejčastější, levné, rychlé, efektivní
• Čísla mi hází PC, když se nedovolá, zařadí mi ho zas do seznamu na další den
• Rozhovor je zaznamenáván –> elektr.se to hned zpracovává
• neosobní, bezpečný pro respondenty (dál si u toho můžu míchat polévku)
• Možnost pustit zvuk.nahrávku
• 1 vyškolená telefonistka

 

1. Internetové dotazování

-Nevýhody:

• příliš mnoho reklam najednou
• jistá technická zdatnost s PC a ne všichni mají internet – 2009 jen 30% domácností

-výhody:

• Nejrychejší, nejlevnější , dostupné – kdokoli to může vyplnit kdykoli
• časté, obsáhne to dost lidí, anonymní, máme na to času kolik chceme
• ilustrace, obrázky,
• V budoucnosti to asi nahradí ostatní možnosti