1) konec 19. stol. – závěr 2. sv. v.

USA – vyspělá ekonomika

znaky této etapy – poptávka > nabídka

– nebyla příliš velká konkurence

– zboží podobné, nedostatek

– marketing se soustředil na otázky: ocenění, distribuce (nenáročná),

propagace (jednoduchá)

 

2) konec 2. sv. v. – počátek 80 let

znaky této etapy: – nabídka > poptávka

– přebytek zboží

– silná konkurence

– zboží se začíná odlišovat (diferenciace)

– mark. se soustředil na: – zákazníka (požadavky spotřebitelů)

– odhady současné i budoucí poptávky

 

3) začátek 80 let

Rysy:

– významné období z hlediska EKO

– USA, Japonsko x ANIZ (asijské nové industrializováné země)

– roste kupní síla obyvatelstva => zvyšují se požadavky spotřebitele

– další diferenciace (produkty se musí více lišit)

– nabývají na významu obchodní značky

– proces segmentace trhu (proces, kdy se dělí trh na určité skupiny zákazníků, kteří

mají podobné vlastnosti, požadavky)

– typický segment trhu je středoškolská mládež

 

Podstata marketingu

– marketing je proces, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníků efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace (cíl = zisk)

– hlavně uspokojení potřeb a přání

 

Základní podnikatelské koncepce

1) Výrobní

– zaměřena na výrobu (Ford, Baťa)

 Znaky – zaměřena na hromadnou výrobu – pásovou => vysoké objemy zboží, vysoká

produktivita práce => přináší nízké ceny

– způsob řízení – centralistický = nevýhoda => strnulost systému (zaměřeno na výrobu)

 

2)Výrobková

– zaměření na konkrétní výrobek

– předpoklady: zákazník bude dávat přednost výrobkům nejvyšší kvality

– důsledek uvažování – výrobce se zaměřuje na neustálé vylepšování stejného výrobku

– tzv. marketingová krátkozrakost, která se projevuje v tom, že

výrobce nevnímá skutečné potřeby trhu – zákazníků

 

3) Prodejní

– typické pro CPE (centrálně plán. eko)

– vyplývá z hromadné výroby

– postata: cílem výrobce je nejdříve vyrobit a pak teprve nějak prodat, místo toho, aby

vyráběl to, co určitě prodá (=> výrobky končily ve skladech)

 

4) Marketingová podnikatelská

– 50. léta USA

– 60. léta Z Evropa

– poč. 90. let ČR

– trh spotřebitele – podnikatel volí individuální přístup (cílový trh) ve snaze získat zákazníka

– období rozvinutého trhu

– základní potřeby zákazníků jsou nasyceny => trh je saturován

– hl. předpoklad -: zpětná vazba (výrobce ó trh = zákazník)

– hl. zásada – pocit potřeby a přání zákazníků a umět pružně reagovat na jejich měnící se

požadavky

– spokojenost a věrnost zákazníka vůči určité firmě se projevuje

ve 4 základních druzích jednání, chování

1. a) nakupovat i jiné výrobky dané firmy
2. b) kupovat stejný výrobek (vracím se pro tento produkt)
3. c) nevěnovat tolik pozornosti jiným firmám
4. d) pozitivně informovat své okolí

 

5) Sociální marketingová koncepce (soc. – etický marketing)

– nejmodernější koncepce

– cíl – dát do souladu potřeby a zájmy zákazníků a výrobců na jedná straně a na druhé

straně zájmy společnosti

– podstata – aby podniky nevyráběly a neprodávaly výrobky a služby, které ohrožují

zdraví lidí a životního prostředí (= inteligentní spotřeba)

– podniky při své činnosti by měly brát v úvahu rovnováhu 3 faktorů:

1. a) zisk
2. b) uspokojení potřeb a přání zákazníků
3. c) veřejný zájem

 

 

II. Prostředí marketingu

 

Podnik je při své činnosti a rozhodování ovlivňován prostředím, ve kterém působí vlivy:

vnitřní

vnější         mikroprostředí

makroprostředí

 

Vnitřní vlivy

– řízení společnosti

– finanční situace

– vnitřní konkurence

– technické zdroje

– lidské zdroje (personální obsazení)

 

Hl. funkce marketingového oddělení

– role komunikativní a informační

– koordinační

– analytická

 

Role komunikativní a informační

– mark. odd. informuje zákazníky prostřednictvím nástrojů propagace a produktu a jeho

vlastnostech

– zjišťuje zpětnou vazbu

– odd. zpracovává prognózu o současné a budoucí poptávce

 

Funkce koordinační

– vyplývá z toho, že mark. odd. má nejblíže k trhu

– spolupráce s určitými úseky v podniku: – odd. technického rozvoje (inovace produktů)

– odd. výroby

– finanční odd.

– management

 

Funkce analytická

– rozebírat faktory působící na podnik (faktory vnitřní i vnější)

– konkurence

– ceny

– trh, trh práce,  . . .

 

Vnější vlivy

 

Mikroprostředí
Konkurence	Partnerské firmy	Zákazníci (cíl. trh)
– podnik se snaží nabídnout zákazníkovi takový produkt, který a) Chce b) Odlišný (něco navíc) úkolem mark. odd. je sledovat strategii svých protivníků na trhu	Dodavatelé sledujeme kvalitu, cenu, včasnost, spolehlivost, pružnost => dopravci => skladovací firmy => zprostředkovatelé (osoby nebo firmy, které vyhledávají zákazníky) => firmy poskytující speciální mark. služby – reklamní agentury, spec. poradenské služby => finanční instituce (banky, pojišťovny, …)	Domácnosti – spotřební zboží => firmy (podniky) – prům. zboží => stát (stát. záruky) – statky, služby pro rozpočt. org., armáda, … => jiné státy (mezinárodní trh) => obchod se vším

 

 

Makroprostředí („rámec“)

● Typ ekonomiky

– tržní

– CPE

– smíšená

 

• Národní ekonomické prostředí

– hospodářská politika

– nástroje: – fiskální politika (rozpočtová politika)

– monetární politika

– důchodová  politika (příjmy, platy, mzdy)

– vnější obchodní a měnová politika (obchodní a platební bilance státu)

 

• Politické prostředí

– legislativa (zákony)

– stabilita vlády + politická situace

– činnost ministerstev a vlády

– lobby – zájmové nátlakové skupiny

 

• Přírodní prostředí

– cena surovin, dostupnost

– klima

 

• Stav techniky, technologie

 

• Demografické vlivy

– rozmístění obyvatel, hustota obydlení

– kvalifikace

– vzdělanost

 

• Kulturní vlivy

– tradice, zvyklosti

– módní styly

– styl bydlení