Propagace je jednou ze 4 marketingových nástrojů(marketingový mix).Marketingová komunikace(propagace) má za cíl seznámit cílovou skupinu s výrobkem nebo službou a přesvědčit je o nákupu.

Marketingový komunikační program

Obsahuje 4 základní nástroje:

1) reklama = Placená forma neosobní prezentace.Informuje a přesvědčuje o výhodách a kvalitách propagačního výrobku nebo služby,které nákupem a udržováním spotřebitel získá.Hlavními prostředky reklamy jsou:

1. inzerce v tisku , b) televizní spoty , c) rozhlasové spoty , d) reklamy v kinech ,
2. e) vnější reklama , f) audiovizuální snímky

2) osobní prodej = celá řada podob – od obchodního jednání mezi představiteli výroby a obchodu,zajišťování prodeje,obchodní zástupci(dealery),prodej v maloobchodní síti.Hlavní úkoly osobního prodeje:

1. a) získávání informací o prodejních možnostech,konkurence a vlastní prodejní činností.
2. b) příprava a plánování prodeje-informace o zákazníkovi,argumenty,taktiky
3. c) kontakt se zákazníky
4. d) uzavření obchodního jednání
5. e) péče o zákazníky po nákupu-vyřizování reklamací,dodatečné služby

3) podpora prodeje = souhrn různých nástrojů,které stimulují(podněcují) uskutečnění nákupu.Předmětem k nákupu jsou nabídky různých výhod a zvláštních hodnot výrobků či služeb.Hlavní prostředky podpory prodeje:

1. a) soutěže,hry,loterie , b) akce na místě prodeje , c) výstavy a předvádění v místech prodeje
2. d) veletrhy a obchodní výstavy
3. e) zábavné akce , f) vzorky,dary,prémie , g) množství,rabaty,slevy

4) práce s veřejností = cílem je získávání podpory marketingových záměrů

Hlavní prostředky práce s veřejností:

1. a) prostředky individuálního působení(charitativní dary,dárkové a upomínkové předměty,osobní vystoupení a projevy)
2. b) prostředky skupinového působení(výroční zprávy,publikace,semináře,

katalogy)

1. c) prostředky tisku(články v tisku,tiskové konference,přednášky s písemnými zprávami)
2. d) lobing-cílové působení k prosazování zájmů prostřednictvím vlivných jedinců nebo skupin(poslanci)

Ostatní marketingové komunikace

Přímý marketing = je založen na budování stálého vztahu se zákazníkem

Hlavními prostředky přímého marketingu:

1. a) prospekty,letáky,brožury , b) katalogy , c) telefonní seznamy d) seznam firem (tištěné adresáře) e) časopisy pro zákazníky , f) telemarketing , g) interaktivní videotext

Sponzoring = vznikl v západní Evropě v 70. letech,u nás je od 90. let.Je založen na principu služby a protislužby-sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu,která mu napomáhá k dovršení marketingových cílů:

1. sportovní sponzoring(dnes nejpoužívanější typ,lze ho využít pro všechny druhy sportu)
2. kulturní(literatura,film,divadlo,hudba)
3. sociální(osoby,instituce a události naplňující sociální úlohu,oblast zdraví,vzdělávání,životní prostředí,výzkum,…)
4. Základní kroky při tvorbě marketingové komunikace
5. cílová skupina a její reakce = skupina,kterou chceme oslovit
6. propagační sdělení = příprava propagačního sdělení,zpracování zprávy,formální úprava sdělení
7. výběr médií(informační kanály) = jde o osobní nebo neosobní propagační kanály

Při doručení propagačního sdělení příjemci je možné využít mnoho informačních cest.

Rozpočet na marketingové komunikace

Stanovení výše nákladů na propagaci a jejich složení.Existují 4 základní metody:

1) metoda zůstatkového rozpočtu = podnik dává na propagaci tolik,kolik může

2) metoda procentního podílu obratu = podnik stanovuje náklady na propagaci

3) metoda konkurenční parity = stanovení rozpočtu na propagaci ve stejné výši jako konkurence

4) metoda cílů a úkolů = metoda určující nutnost nejprve stanovit cíle,které chce podnik dosáhnout a určit úkoly,které jsou pro splnění těchto cílů nutné:

• stanovení tržního podílu,který chce podnik získat
• stanovení procenta potenciálních zákazníků, které chceme mít v dosahu vlivu propagace
• určení procenta potenciálních spotřebitelů, které je třeba přesvědčit aby koupili náš výrobek
• určení celkového rozsahu propagace nutného pro dosažení stanovených cílů
• propočet nákladů na propagaci

Tvorba komunikačního mixu

Komunikační mix je vytvářen tak,aby splnil dané marketingové a komunikační cíle.Každý nástroj má své charakteristické znaky:

1. a) propagační cíle = pro tvorbu komunikačního mixu jsou východiskem komunikační či propagační cíle stanovené s marketingovou strategií v podniku
2. b) druh výrob a typ trhu = základní rozdíl tvoří trh spotřebního zboží a trh výrobních prostředků
3. c) stádia nákupní připravenosti = jednotlivé nástroje komunikačního mixu působí rozdílně podle toho v jakém stádiu připravenosti ke koupi spotřebitel je
4. d) stádia životního cyklu výrobku = nasazení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu závisí na stádiu životního cyklu výrobku:

• uvádění výrobku na trh
• stádium růstu
• stádium zralosti
• stádium poklesu

Výzkum propagačních prostředků a propagačních akcí

Tento výzkum má zajistit použití skutečně působivých propagačních prostředků a spolu s ostatními poznatky z ostatních výzkumů zvyšovat účinnost propagace.

Členění metod výzkumu účinnosti z časového hlediska

1. a) pretesty = mohou odpovídat na otázky typu:

-všimnou si ti,na něž se obracíme našeho inzerátu,projeví o něj zájem,budou správně rozumět informacím které inzerát,reklama,šot obsahuje,jaké pocity vyvolá,vzbuzuje propagační prostředek,vyvolá zájem o koupi výrobku

1. b) následné testy = hlavním cílem je zjistit zda byl splněn záměr kampaně-kampaň může být zaměřena na tvorbu či posílení image značky,dosažení vyšší známosti značky,případně zvýšení prodeje