Obchodní a prodejní činnost

Obchodní činnost

• je jednou z hlavních činností podniku (hlavní činnosti může být i výroba, služby, neziskový sektor)
  • hlavní činnost je taková činnost, na kterou má podnik živnostenské oprávnění nebo je zapsána v OR

 

obchod

= samostatné odvětví

• zajišťuje oběh zboží, tj. pohyb od výrobců ke konečným spotřebitelům (nejčastěji obyvatelstva)

 

členění

• velkoobchod
• maloobchod

 

Velkoobchod

= mezičlánek mezi výrobci a maloobchody

 

činnosti velkoobchodu:

1. nakupuje výrobky od mnoha výrobců, ty pak nabízí maloobchodu v širokém prodejním sortimentu
2. skladuje velké zásoby zboží
3. upravuje zboží (pražírny kávy, balírny)
4. poskytuje technické služby maloobchodu (doprava)

 

druhy velkoobchodu:

1. samoobslužný velkoobchod (= cash and carry)

• prodává zboží maloobchodníkům a živnostníkům, prodej je organizován formou samoobsluhy (MAKRO)

1. rozvážková služba

• nakupuje, dodává a prodává zboží (restauracím ryby)

1. velkoobchod s regálovou službou

• vlastní regály se zbožím má umístěny v maloobchodních prodejnách
• od maloobchodní prodejny dostanou peníze jen za prodané zboží

1. zásilkový velkoobchod

• vydává katalogy, podle kterých maloobchod i živnostníci objednávají
• nemá vlastní dopravu

 

Maloobchod

= mezičlánek mezi velkoobchodem a konečnými spotřebiteli

• prodává zboží konečnému spotřebiteli v malém množství

 

druhy maloobchodních jednotek:

1. prodejny se zbožím denní potřeby

• menší potravinářské prodejny, které vedou také drogistické zboží
• pultový nebo samoobslužný prodej
• vyšší ceny než v supermarketech

 

1. specializované prodejny

• většinou nepotravinářské zboží
• zaměřen na určité druhy zboží (prodejna hraček, prodejna obuvi, prodejna mobilních telefonů, prodejna elektrospotřebičů)
• umístění: v centrech nákupů (nákupní centra, centra měst a čtvrtí)

1. supermarkety a hypermarkety

• velké samoobslužné prodejny
• supermarket
  • převaha potravinářského zboží (Albert)
• hypermarket
  • významné zastoupení i nepotravinářského zboží; větší prodejní plocha (Kaufland, Globus, Interspar)
• velký obrat
• nižší ceny (nakupují s množstevními cenami)
• dlouhá prodejní doba
• služby pro zákazníky
• spojují se do obchodních řetězců (= obchodní podnik, který vlastní několik supermarketů nebo hypermarketů)

1. obchodní domy a nákupní centra

• ceny střední a vyšší
• obchodní domy
  • několikapatrové, v centru měst ČR
• nákupní centra
  • více podlaží, obsahují samostatné prodejny, supermarkety, občerstvení, multikino (Plaza, Olympia, Flora)

1. diskontní prodejny

• neúplný sortiment (zejména potravin)
• nízké ceny, žádné služby, často se prodává přímo z palet (Penny Market, Lidl, Billa)

1. podnikové prodejny

• v majetku výrobce, prodává jeho výrobky

1. pojízdné prodejny (autobusy)
2. prodej automaty
3. zásilkový prodej
4. stánkový prodej

 

Průběh obchodní činnosti v maloobchodě

1. nákup zboží
2. objednání
3. převzetí od dodavatele (potvrzení dodávky v dodacím listě)
4. přejímka množství a jakosti (vyhotoví se příjemka)
5. skladování (evidence se vede na skladních kartách)
6. prodej zboží
7. příprava zboží k prodeji (krájení sýrů, cenovky, …)
8. vystavení a nabízení zboží (předvádění, ochutnávky, …)
   • novinky se vystavují napravo, zboží kupované pravidelně vlevo
   • ve výši očí dražší zboží, levné zboží dolů
   • denně nakupované zboží má být co nejdále od vchodu
   • méně prodejné zboží se umístí do regálů málo, nejvíce žádaného zboží se dává do regálů hodně
   • benzinové pumpy se stavějí tak, aby řidič nejprve viděl pumpu v protisměru, hned potom je pumpa této značky v jeho směru
9. obsluha zákazníka (je důležitá zejména u pultového prodeje, ve specializovaných prodejnách je důležitá odbornost prodavače)
   • snaha velkých prodejen připoutat zákazníka ke značce nebo k prodejně:
     • jednotné zařízení prodejen
     • věrnostní kartičky
     • noviny s výhodnými nabídkami do schránek

4. výdej zboží (týká se jen některých druhů zboží – např. zboží na objednávku)

 

Služby spojené s prodejem

• bezplatné služby
  • předvádění výrobků, poradenská služba, beseda s odborníky, opravy zakoupeného zboží v záruční lhůtě. U potravin to bývá nákup do tašky, úprava lahůdek na míry a donášková služba. Obchodní domy či centra poskytuje další služby restaurace, dětský koutek, odpočinkovou zónu
• placené služby
  • většinou za úhradu nákladů nebo s malým ziskem (např. dovoz rozměrných kusů, dohotovení rozešité konfekce, nastříhání zakoupené látky, montáž sportovních potřeb)
• zprostředkované služby
  • prodávající je zadává jiné organizaci (např. instalace pračky, služby bytového architekta aj.). Zprostředkováním instalace v bytě ušetří zákazník čas objednáváním odborníka a prodávajícímu ubudou reklamace z poškození zboží zaviněné neodbornou manipulací
• prodej na půjčky či leasing
  • často zde mluvíme o spotřebitelském úvěru, který je cestou, jak může obchod učinit zboží přístupnější zákazníkovi. Umožní mu proto odklad platby, nákup na splátky apod.

 

Stanovení ceny v obchodě

2 přístupy:

1. a) prodejní cena = nákupní cena + marže (+ doprava)

 

prodejní cena = cena, za kterou prodává maloobchod konečnému spotřebiteli

nákupní cena = cena, za kterou nakupuje maloobchod od velkoobchodu nebo od výrobce

marže = částka, kterou si maloobchod připočte k nákupní ceně

• slouží k úhradě N maloobchodu (mzdové N, spotřeba energie, nájemné, …) a k tvorbě zisku
• platí jí zákazník
• největší marže na nepotravinářském zboží, nejmenší naopak na čerstvých potravinách a v internetových obchodech (mají nejnižší režijní N)

 

marže okolo 20%        v diskontních prodejnách

marže okolo 30%        prodejci knih a kosmetiky

marže 100 – 600%       oděvy

marže 300 – 1000%     minerálka v restauraci

 

 

• datum použitelnosti nebo minimální trvanlivosti
  • doba použitelnosti je na obalech potravin, které brzy podléhají zkáze, a po uplynutí této doby jsou zdravotně závadné a nesmí se prodávat, jedná se o:
    • ryby
    • chlazené drůbeží maso
    • jogurty a podobné mléčné produkty
  • prodej potravin s prošlým datem použitelnosti je zakázán!
  • minimální trvanlivost se uvádí u potravin, které vydrží déle, jako např.:
    • konzervy
    • sušenky
    • sladkosti a čokoláda
    • těstoviny
    • čaj, pivo
  • potraviny s datem minimální trvanlivosti lze prodávat i po uplynutí této lhůty, pokud:
    • je potravina zdravotně nezávadná
    • označená jako prošlá
    • umístěna odděleně od ostatních
  • podle evropského práva musí být předloženy důkazy o zdravotních tvrzeních na obalech potravin i doplňků („posiluje imunitní systém“)
  • pokud důkaz není, řeší to výrobci změnou etikety („přispívá k normální funkci imunitního systému“)

1. b) doporučená cena – rabat = nákupní cena obchodu

 

Ochrana spotřebitele

Právní předpisy vymezují práva spotřebitele:

1. Právo na bezpečnost

• nikdo nesmí prodávat ani nabízet nebezpečné výrobky
• prodávající musí vytvořit a dodržovat podmínky (hygienické, …) potřebné pro prodej zboží, aby zajistil jeho zdravotní nezávadnost
  2. Právo na informovanost
• spotřebitelé mají nárok na:
  • informace o výrobku (službě) – vlastnosti, používání, údržba, …
  • viditelné a srozumitelné označení vlastností zboží (materiálové složení, technické parametry, hmotnost výrobku, datum spotřeby nebo minimální trvanlivosti) a cenou
  • informace o podmínkách reklamace zboží – musí být v každé provozovně

 

Údaje, které musí obsahovat obaly potravin (v českém jazyce, srozumitelně):

• podmínky skladování
• podmínky uchování zboží po otevření
• složení, alergenní složky

 

Nekalá soutěž

= jednání v hospodářském styku, které

• je v rozporu s dobrými mravy
• je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům

 

formy:

klamavá reklama, klamavé označení zboží a služeb, srovnávací reklama, podplácení, zlehčování, porušení obchodního tajemství

Prodejní činnost

Význam prodeje pro podnik

• výsledkem hlavní činnosti podniku jsou výrobky a služby – ty se musejí dostat k zákazníkům
  • obyvatelstvu se prodávají zejména hotové výrobky a služby
  • podnikům se prodávají nejčastěji výrobky, které se dále zpracovávají (materiál, stroje, …) a služby využívané k provádění jejich hlavní činnosti (reklama, doprava, opravy, …)

 

• náplň prodejní činnosti = přesun výrobků a služeb k zákazníkům

 

„Vyrobit umí každý vůl, ale prodat jenom bůh.“

 

Marketingové nástroje spojené s prodejem

DISTRIBUCE

= způsob, jak se produkt dostane od výrobce k zákazníkovi

• uskutečňuje se prostřednictvím prodejních cest

 

Typy prodejních cest:

1. přímá prodejní cesta (= prodej bez mezičlánku)

• V -> Z
• Použití:
  • u služeb
  • u zboží na zakázku
  • internetové obchody
  • podnikové prodejny
  • pobočky banky

1. využití zprostředkovatele

• V -> Zp -> Z
• dochází jen ke zprostředkování mezi 2 články
• zprostředkovatel nezajišťuje dodávku, jen vyhledává kontakty!
  1. prodej maloobchodu (= prodej přes 1 mezičlánek)
• V -> Mo -> Z
• Použití:
  • u produktů, které rychle ztrácejí na hodnotě

1. prodej velkoobchodu (= prodej přes 2 mezičlánky)

• V -> Vo -> Mo -> Z
• Použití:
  • u produktů stabilního charakteru

 

Volba prodejní cesty

nevýhody mezičlánku:

1. zvyšuje konečnou cenu
2. výrobce nemá přímý kontakt se zákazníkem – výrobce získává informace od zákazníka pozdě, informace mohou být i zkreslené -> výrobce nemůže bezprostředně reagovat na požadavky zákazníka

výhody mezičlánku:

1. výrobce snižuje své náklady spojené s udržováním vlastní prodejní sítě, skladů, snižuje i náklady na propagaci -> část nákladů přenáší na mezičlánek
2. pro výrobce se snižuje riziko nezaplacení a neprodeje produktu
3. mezičlánek zajišťuje také servis a instruktáž -> lze prodávat i složitější produkty

 

PROPAGACE

součástí propagace:

1. reklama
2. podpora prodeje
3. osobní prodej
4. publicita

 

1. Reklama

= placená neosobní forma představení a propagace produktů

• přesvědčuje o důvodu koupě
• cílem je informovat o produktech a přimět spotřebitele ke koupi

 

reklamní strategie:

1. slogany – jejich opakováním se dostávají do povědomí lidí
2. racionální působení – užití rozumových argumentů, působí více na muže

• emocionální působení – na základě psychologie působí na city, působí více na děti a ženy

 

zásady pro tvorbu reklamy:

• konkrétní sdělení
• argumenty na začátku a na konci reklamy jsou nejlépe zapamatovatelné, emotivní podněty se zařazují na začátek, racionální na konec, první se uvádí prospěch pro spotřebitele, na konec se uvádí nejsilnější argument
• opakovat

 

prostředky reklamy:

• tisk (= časopisy + noviny)
• televize (má nevětší dosah, vysoká cena)
• rádio – menší zapamatování (vnímání jen sluchem)
• letáky
• plakáty, billboardy
• bannery
• monitory v autobusech a tramvajích
• prospekty
• katalogy
• drobné reklamní předměty

 

přímý marketing:

= oslovení cílové skupiny zákazníků (oslovují se jen ti, u nichž se předpokládá zájem o určitý produkt) prostřednictvím:

• tištěných reklamních materiálů (prospekty, letáky, katalogy, časopisy pro zákazníky)
• emailů s reklamou (se souhlasem adresáta!!!)
• telefonu = telemarketing

 

 

2. Podpora prodeje

– poskytuje motiv koupě

– prostředky, které podněcují uskutečnění nákupu:

• vzorky pro vyzkoušení zdarma – přibaleny k jinému zboží, vloženy do časopisů, …
• odměny (předměty, které mohou být i součástí výrobku)
• soutěže
• veletrhy a výstavy
• slevy
• zákaznické karty pro stálé zákazníky
• předváděcí akce v místě prodeje

 

3. Osobní prodej

= přímá komunikace prodejce se zákazníkem

• prodejce sděluje informace o produktu, popisuje jeho vlastnosti, předvádí jej, sděluje kladné zkušenosti jiných zákazníků, zodpovídá dotazy zákazníka, …
• rozhoduje přístup k zákazníkovi

 

výhody:

+ vysoká účinnost

+ zpětná vazba (reakce na dotazy)

nevýhody:

– vysoké náklady

– málo oslovených zákazníků

 

4. Publicita

= zprávy a hodnocení nezávislých osob ve sdělovacích prostředcích

• neplacená součást propagace
• vzniká spíše samovolně
• lze ji ovlivňovat, podnik na tom cíleně pracuje

 

výhody:

+ účinnost (není považována za komerční)

+ větší důvěryhodnost než placená reklama

nevýhody:

– obtížné dosažení trvalé přízně

 

nástroje:

1. hromadné sdělovací prostředky – informují veřejnost o nových a zajímavých produktech, o akcích podniku, …
2. sponzoring, charitativní projekty – podnik podporuje společensky prospěšné aktivity

 

pozitivní publicita:

• kvalita produktů podniku je vysoká
• podnik pečuje o životní prostředí
• podnik sponzoruje nemocnice, soutěže, výzkum, …
• podnik by měl věnovat pozornost tomu, aby nevznikala negativní publicita

 

 

 

Součásti prodejní činnosti

1. průzkum trhu

– informace potřebné pro sestavení marketingového plánu podnik získá průzkumem trhu

zjišťuje informace:

1. o produktech
   • konkurenčních podniků (užitné vlastnosti, sortiment, prodej, …)
   • vlastního podniku (přednosti a nedostatky podle zákazníků)
2. o konkurenci – u podniků, které se zabývají stejnou činností, se hodnotí, jaké používají marketingové nástroje
3. o spotřebitelích – proč, kdy a kde kupují zákazníci produkty podniku
4. o cenách – z ceníků, veletrhů a výstav, od obchodních partnerů

 

– informace lze získat:

1. studiem materiálu lze najít informace, které již byly zveřejněny v tisku, ve statistických ročenkách, na internetu, na veletrzích, …
2. samostatným zjišťováním se informace zjišťují poprvé dotazováním, nebo pozorováním

 

• výhoda samostatného zjišťování: získají se informace přesně na daný problém
• nevýhoda samostatného zjišťování: finančně i časově náročné
• u studia materiálu – naopak

 

Informace může podnik získat sám nebo lze zadat specializované agentuře.

 

1. plánování prodeje

• podnik si vytváří plán prodeje podle jednotlivých druhů
• velikost prodeje každého druhu odvozuje z odhadů poptávky a z uzavřených smluv s odběrateli

1. sjednávání objednávek

• jednání s odběrateli se uskutečňují při osobních návštěvách, na výstavách a veletrzích, na základě písemného styku, …
• na základě jednání se uzavírají kupní smlouvy
• způsoby uzavření kupní smlouvy:

1. ústně (výhoda – rychlost, nevýhoda – neprůkaznost)
2. písemně (výhoda – průkaznost, nevýhoda – delší čas na vypracování)
3. elektronicky

1. skladování, expedice

Skladování:

• pro zajištění plynulosti prodeje výrobků odběratelům je třeba udržovat v určité výši jejich zásoby v odbytových skladech
• výrobky se přebírají z výrobních útvarů (dílen, provozů) podle dokladů a ukládají se v prostorách skladu přizpůsobených povaze výrobků
• před převzetím na sklad procházejí kontrolou jakosti – je závislá na povaze výrobku (výrobek neodpovídající standardu = zmetek)
• udržování určité zásoby výrobků vyžaduje vynaložení dalších nákladů, proto by zásoba výrobků neměla překročit optimální výši (= takové zásoby, které zajistí plynulé dodávky odběratelům i minimální náklady)

 

• velikost zásoby výrobků se obvykle normují (podobně jako velikost materiálových zásob):

1. normy pojistné zásoby – má zajistit krytí odchylek od předpokládaného doplňování zásoby po jejich čerpání
2. normy běžné zásoby – kryje požadavky odběratelů mezi dvěma cykly doplňování zásob

Expedice

= výdej výrobku (výrobky se vyjímají ze skladu, kontrolují, balí a nakládají na dopravní prostředky)

• uskutečňuje se na podkladě objednávky, podle které se vyhotoví expediční příkaz
• současně se vyhotovuje výdejka a dodací list
• k odběrateli se výrobky dopravují:
  • vlastními dopravními prostředky
  • dopravními prostředky dodavatele

(předají se mu výrobky spolu s vyplněnými právními doklady)

1. splnění dodávky

• ze strany dodavatele
  • předáním na dohodnutém místě a dané dodací lhůtě
  • předáním dopravci nebo poště
• ze strany odběratele
  • převzetím
  • zaplacením

1. fakturace