MARKETINGOVÉ ANALÝZY
SWOT ANALÝZA
= Je to analýza silných a slabých stránek, hrozeb a příležitostí, které vyplývají z vnitřního a vnějšího prostředí firmy
Vnitřní prostředí: S = strenghts
W = weaknesses
Vnější prostředí: O = opportumities
T = threats
Silné stránky: kvalitní technologie, know-how, velká výrobní kapacita, kvalifikace zaměstnanců, motivace, pracovitost, velký kapitál, velký zisk, nízký úrok ze zapůjčeného kapitálu, nižší náklady, vysoký podíl na trhu, dobrá distribuční síť, lokalita, dobrá reklama, schopní manažeři.
Slabé stránky: zastaralé technologie, nižší výrobní kapacita, neodpovědnost, lenost, malý kapitál, malý zisk, vysoké náklady, vysoký úrok ze zapůjčeného kapitálu, malý podíl na trhu, špatná distribuční síť, neschopní zaměstnanci.
Příležitosti: nový produkt, díra na trhu, proniknutí na trh se slabou konkurencí, chyby konkurence, výhodné mezinárodní smlouvy, zásahy do ekonomiky státem, volný pohyb pracov. sil, zrušení embarga.
Hrozby: silná konkurence, zvýšení DPH, živelné katastrofy, politická nestabilita.
Strategické přístupy ve SWOT analýze:
1) strategie SO (silné stránky a příležitosti) – útočná strategie, firma kombinuje možnosti které ji dávají její silné stránky a příležitosti, firma jedná z pozice síly a snaží se získat všechny výhody
2) strategie ST – pomocí silných stránek se firma snaží překonávat nepříznivé podmínky, které vytváří např.: růst inflace
3) strategie WO – firma se snaží využít všechny příležitosti, které nabízí vnější prostředí, aby překonala své slabé stránky, opatrný přístup.
4) strategie WT – firma se soustřeďuje na minimalizaci dopadů vyplývajících ze slabých stránek firmy a hrozeb vnějšího prostředí. Obranná strategie.
PORTFÓLIO ANAÝZA (= Stav a skladba aktiv)
- Pomocí této analýzy rozhodujeme o investicích do jednotlivých nástrojů market. mixu (např. zdokonalování produktů, cenová sleva, zlepšení distribuce).
- Slouží k roztřídění strategické podnik. jednotky a k rozdělení zisku.
- Používají se různé metody, nejpoužívanější je tzv. Bostonská matice
=ziskovost jednotlivých skupin výrobku je spjata s podílem firmy na trhu a s tempem růstu trhu). Otazníky- representují výrobky, které mají relativně nízký podíl na trhu a rostoucí tempo na trhu. Etapa zavádění.Když se výrobek ujme zvyšuje se tempo růstu trhu, nutné investice do výrobku převyšují ceny z prodeje.
Hvězdy- výrobky, které se vyznačují vysokým podílem na trhu a tempem růstu, nejznámější výrobky firmy, kterými podnik ovládá velkou část trhu, vynakládá na ně náklady na reklamu a propagaci, tržby a náklady jsou v rovnováze, ziskové jsou ty výrobky, které se blíží k dojným krávám.
Dojné krávy: vysoký podíl na trhu, nízké tempo růstu trhu, nejvyšší zisk pro firmy, tržby výrazně převyšují náklady, z tržeb dojných krav je investováno do ? a do rozvoje firmy.
Psi: mají nízký podíl na trhu a nízké tempo růstu, minimální zisk, nespotřebovávají ani nevyvářejí velké množství fin. prostř. a jsou málo ziskové.
ANALÝZA ZÁKAZNÍKA (spotřebitele)
= má za úkol rozeznat potřeby a přání zákazníka, zjistit faktory ovlivňující jeho chování, prozkoumat jeho kupní chování
– Z hlediska trhu můžeme rozdělit spotřebitele do 3 skupin:
– individuální kupující – rozhoduje o nákupu sám,uspokojuje svoji individuální potřebu.
– domácnosti – o nákupu rozhoduje skupina spotřebitelů, každý může mít jiné preference.
– organizace – proces nákupu se řídí specifickými podmínkami či předpisy, vliv mají jiné činitele než u individuí a domácností, jsou jimi dlouhodobé a krátkodobé plány firmy, ekonomická politika státu.
Fáze životního cyklu Spotřební chování
- „mládenecké období“ (samostatně žijící mladí lidé) začátek kariéry, malé příjmy – oblečení, cestování, vybavení bytu, zábava
- „novomanželské období“ (mladí a bezdětní) zlepšení finanční situace, budování kariéry, domácnosti, zboží delší spotřeby, cestování, čerpání půjček
- „plné hnízdo 1“ (nejmladší dítě do 6 let) zhoršuje se finanční situace, jeden rodič nepracuje a je na mateřské, orientace na potřeby dětí, trávení společného volného času
- „plné hnízdo 2“ (školáci) finanční situace se zlepšuje, potřeby dětí, sport, rekreace, školní výlety a zájmy dětí, rodinná dovolená
- „plné hnízdo 3“ (starší manželé s dospívajícími dětmi) vyšší příjmy, děti si přivydělávají, rostou úspory, používány na vzdělání dětí (jazyk. kurzy, pobyty, doučování, příprava na přijímací zkoušky apod.), (znovu)vybavení domácnosti, automobil, oddělené trávení volného času
- „prázdné hnízdo 1“ (osamostatnění dětí) dva nejvyšší příjmy, vrchol kariéry, spotřeba orientovaná na vlastní potřeby, cestování, luxusní zboží, podpora dětí
- „prázdné hnízdo 2“ (hlava rodiny v důchodu) prudký pokles příjmů, nákup nutného zboží, investice do zdraví, omezení cestování
- „osamělý jedinec“ velmi nízké příjmy, preference sociálního kontaktu, výdaje na zdraví, omezené cestování a koníčky