Marketing je nauka o trhu, uspokojení, přání a potřeb zákazníka za účelem dosažení zisku.

 

Základní podnikatelské koncepce

1. Výrobní podnikatelská koncepce (1900 – 1920)

Zákazníci upřednostňují levné a dosažitelné výrobky. Podnikatelé dosahovali vysokého zisku využíváním techniky, technologií a lepší organizací práce př. Baťa, Ford

 

2. Výrobková podnikatelská koncepce (1920 – 1940)

Zákazník dává přednost kvalitě.

Výrobce (podnikatel) se snažil zvyšovat kvalitu výrobku.

 

3. Prodejní podnikatelská koncepce (1940 – 1950)

Cílem koncepce bylo to, co výrobce vyrobil prodat. Prodej byl podpořen reklamou.

 

4. Marketingová koncepce (1950 – 1970)

Cílem bylo poznat zákazníka jeho potřeby a možnosti, až poté se vyráběl výrobek.

 

5. Sociální market. Koncepce (1970 – doposud)

Snaží se dát do souladu potřeby a zájmy zákazníků se sociálními a etickými zájmy společnosti. Zabývá se: životní prostředí

 

Rozdíl mezi marketingem a prodejem

• Marketing je komplexní proces činností – průzkum, poznání konkurence, reklama, rozhodování o výrobku, zvolit vhodnou distribuci k zákazníkovi
• Prodej – jedna činnost

 

Marketingový mix = 4P + 5P

1. P -výrobek (produkt)
2. P -cena (price)
3. P- propagace (promotion)
4. P -distribuce (placement)
5. P -lidé (people)

1. P – Výrobek

Výrobek je jakýkoliv statek nebo služba, která se stává předmětem směny na trhu a je určen k uspokojení potřeb zákazníka.

Aby byl výrobek úspěšný, měl by co nejvíce odpovídat potřebám zákazníka. Dnes už nestačí, když výrobek dobře splňuje svůj účel, ale potřebuje i nějakou přidanou hodnotu. Zákazník vidí a hodnotí výrobek komplexně.

  

Marketing hovoří o tzv. komplexním výrobku (totálním výrobku), který se skládá z: 

1. Jádra výrobku – výrobek samotný (např.: počítač)
2. První slupky – obal, kvalita, design, značka
3. Druhé slupky – rychlost dodávky, instalace, servis, záruka, dodavatelský úvěr atd.

  

Životní cyklus výrobku

1. Uvedení výrobku na trh – v této fázi firma do výrobku a jeho prosazení na trhu hodně investuje a je ztrátová
2. Růst – objem prodeje se zvětšuje a firma začíná dosahovat zisky
3. Zralost – prodej a zisk již tolik nerostou, dosahují vrcholu a začínají stagnovat. Pro firmu je výhodné, aby tato fáze trvala co nejdéle
4. Pokles – kdy již zájem zákazníků o výrobek slábne a firma, chce-li přežít, musí přijít s výrobkem inovovaným

 

Životní cyklus zachycuje tzv. S-křivka. Je u různých výrobků odlišná a na její tvar má vliv celá řada faktorů (např.: dodatečná reklamní kampaň ve fázi zralosti může prodej znovu zvýšit a křivka roste místo stagnace) ovšem snížení zákazníků jednou určitě přijde a fáze poklesu je neodvratná.
Inovaci výrobku musíme správně načasovat a připravit, protože tato příprava je finančně a časově náročná. Je potřeba zahájit tyto práce nejpozději ve fázi růstu výrobku, kdy už je firma zisková. Inovovaný výrobek by měl být uveden na začátku fáze zralosti běžného výrobku.
Inovace výrobku

  

Značka výrobku

Značka odlišuje výrobek od ostatních výrobků na trhu. Značka by měla být registrovaná formou ochranné známky, aby byla chráněna před zneužitím.

 

Má dvojí účinek:

1. Marketingový – odlišení výrobků firmy na trhu
2. Finanční – dobrá a zavedená značka má značnou cenu, zvyšuje hodnotu firmy, řadí se do nehmotného majetku firmy. Dobrá značka se dá dobře prodat.

Rozeznáváme dva typy značek:

1. Značka výrobce (Adidas, Coca Cola)
2. Značka obchodu (Ahold má značku Albert)

Při volbě značky se rozhodujeme:

1. Zda značku využít
2. A jakou značku zvolíme

Bostonská portfoliová matice (The Boston Consulting Group BCG)

Rozdělení podniku na strategické podnikatelské jednotky SBU (strategic business units). Vzájemné porovnání jednotlivých SBU a jejich přínosu. Vývoj strategických cílů s ohledem na jednotlivé SBU

 

SBU dělíme do 4 kvadrantů:

1. otazníky – question marks
2. hvězdy – stars
3. dojné krávy – cash cows
4. bídní psi – dogs

• Otazníky

Jde o výrobky ve stádiu zavádění na trh, vyžadují značné finanční vstupy, ale jsou šancí do budoucna. Průzkum trhu rozhodne, jestli do nich dále investovat nebo je stáhnout. Jsou to většinou nové SBU. Pokud je otazník úspěšný stává se hvězdou.

 

• Hvězdy

Produkty, které mají nejlepší obchodní výsledky, má vysoký  podíl na trhu. Udržení těchto výsledků je také finančně náročné, ale výsledkem je vysoký zisk. Je však reálné, že se z nich stanou časem dojné krávy.

 

• Dojné krávy

Nemají už tak velké tempo růstu jako Hvězdy, proto už nevyžadují větší finanční vklady. Představují pro firmu nejdůležitější zdroj příjmů.

 

• Bídní psi

Mají slabý tržní podíl a nízké tempo růstu. Znamenají nízké zisky nebo ztrátu. Jsou určeny k útlumu a likvidaci.

Z otazníků se stávají podle úspěchu či neúspěchu

1. hvězdy
2. bídní psi

Z hvězd se mohou stát pouze dojné krávy a po čase se z krav stávají bídní psi.

 

3. P – Propagace

Propagace je forma komunikace se zákazníkem. Cíl je větší prodej výrobku.

 

Princip AIDA

A – awareness – upoutání pozornosti

I – interest – vzbuzení zájmu

D – desire – vyvolání přání

A  – action – dosažení akce

 

Propagace může mít několik forem

1. Podpora prodeje
2. Reklama
3. Publicita
4. Přímý marketing
5. Osobní marketing

 

• Podpora prodeje

Jde o podpoření prodeje určitého výrobku nebo služby např.: rozdávání vzorků, ochutnávky, účast na veletrhu, reklamní předměty.

• Reklama

Placená forma neosobní masové komunikace. Upřednostňuje se v novinách, radiu, televizích, sociálních sítí, letáku, časopisů, billboardy.

 

Typy reklam:

1. Primární – je reklamou výrobku
2. Selektivní – propaguje značku
3. Institucionální – je zaměřena na vytvoření pozitivní představy o firmě (např.: televizní reklama Telecomu)

 

 

• Publicita

Je vytvoření pozitivního vnímání firmy např.: článek v novinách o firmě, vydávání podnikového časopisu, příspěvky na charitu, projevy.

 

• Přímý marketing

Je přímá komunikace se zákazníky např.: teleshopping, zásilkové katalogy, tel. rozhovor, e-mail, osobní dopis

 

• Osobní marketing – prodejní personál

Jde o komunikaci tváří v tvář se zákazníkem. Používá se zejména u produktů, která jsou třeba předvést, poskytnout o nich informaci, vysvětlit např.: elektrotechnika, kosmetika, pojištění, léky.

 

Určování rozpočtu na propagaci

1. Metoda možností – kolik firmě zbyde peněz, málo kdy zbydou, propagace vypadá jako něco nadbytečného, ale hodně se používá
2. Metoda procenta z příjmu – výrobek si na propagaci vydělá sám, tato metoda je u nás poměrně běžná
3. Metoda konkurenční rovnosti – dám na propagaci minimálně tolik co konkurenti
4. Metoda cíl – gól – stanovím si cíl a určím, kolik potřebuji investovat k naplnění cíle, riziko, aplikují jí u nás spíše zahraniční firmy

Propagační strategie

1. Strategie TLAK – výrobci tlačí své zboží do obchodů. Obchodníci si dnes vybírají toho, kdo má lepší podmínky a kdo lépe přesvědčí
2. Strategie TAH – zaměřuje se na konečného zákazníka, podstata této strategie spočívá v tahu koupěchtivého zákazníka za obchodníka, aby zboží měl ve svém sortimentu a objednal si ho u výrobce (zákazníci se ptají po zboží obchodníků a ti ho chtějí mít)

V praxi se obě strategie často kombinují