Marketing
= způsob řízení prostřednictvím trhu prolínající všemi podnikovými činnostmi s cílem uspokojit potřeby zákazníka, usměrnit je s cílem dlouhodobé prosperity
Úkoly:
- obstát v konkurenčním boji
- reklama
- získat zahraniční partnery
- důraz na kvalitu činnosti
- zvyšování kvalifikace pracovníků
Trh
- místo střetu nabídky s poptávkou
- tvoří se zde cena
Trh služeb, zboží; práce, finanční
Subjekty trhu: domácnost, stát, podnik
Čtyři nástroje marketingu („4 P“)
- produkt
- cena (price)
- místo (place)
- propagace (promotion)
Vývoj marketingu (podnik. koncepce)
- výrobní podnikatelská koncepce (1900 – 1920)
Baťa, Ford, JV Asie (Čína)
velký objem výroby > vysoká produktivita práce > nižší náklady > nižší cena > vysoký objem prodeje
„Čím levnější výrobek, tím se lépe prodá.“
- výrobková podnikatelská koncepce (1920 – 1940)
důraz na kvalitu > vyšší cena produktu > omezený počet zákazníků
„Kvalitnější výrobek si zákazníka najde vždycky.“
- prodejní podnikatelská koncepce (1940 – 1950)
důraz kladen na reklamu (reklama přeceňována) > rozmah TV a rozhlasu > obnova hospodářství
„Prodáš, jestli bude více propagace, více reklamy.“
- marketingová podnikatelská koncepce (1950 – 1970, u nás 80. a 90. léta 20. st.)
základem je poznání potřeb zákazníka > průzkum trhu > výroba (s cílem dlouhodobé prosperity)
„Poznejme potenciální zákazníky, jejich potřeby, pak vyrábějme.“ – konkurence je žádoucí
- společenská koncepce marketingu (sociální, etický) = současnost
„Náš zákazník, náš pán.“
Společenská koncepce marketingu
Podstata marketingových koncepcí
Průzkum trhu zaměřen na:
- zákazníka (jeho potřeby)
- zboží (vzhled, cena, kvalita)
- konkurence (metody práce, nabídka služeb, inovace)
- cena (porovnání)
dělí se: „od stolu“; průzkum terénu
Segmentace trhu je rozdělení trhu na menší skupiny zákazníků. Hlediska: podle příjmů, pohlaví, podnikatelský subjekt, věku, vzdělání, národnosti, měst, kraje, obcí, život. stylu
Výhody: rychlejší reakce na změnu poptávky, zvýšený důraz na kvalitu, omezená konkurence
Marketingové strategie:
- vůdce trhu (coca cola, google, microsoft, apple)
- napodobení (KFC, McDonald´s)
- odlišení se (autobazary)
- tržní mezery (internetové kavárny)
- zvyšování spokojenosti zákazníků (Tesco)
- příznivé ceny (Kaufland)¨
Marketingový mix, „4 P“ marketingu
PRODUCT
- jakákoliv nabídka na trhu (výrobky, zboží, služby)
Životní cyklus produktu (etapy):
- zavádění výrobků na trh > konkurence malá, tržby nižší, malé zisky, malý počet zákazníků, cena vyšší
- růst výrobku > rychlejší růst tržeb, zisky se zvyšují, zákazníci přibývají, malý pokles ceny, konkurence vyšší
- zralost výrobku > tržby vysoké, vysoké zisky, hodně zákazníků, stabilizovaná konkurence, cena začíná klesat
- útlum výrobku > pokles tržeb, menší zisky, klesá počet zákazníků, odchod neúspěšné konkurence, nízká cena
- výrobek je buď inovován, nebo je z trhu stažen
Vrstvy produktu
Portfoliová matice (Analýza Boston Consulting Group)
- sleduje, jak se jednotlivé výrobky podílejí na výsledcích podniku
„HVĚZDY“ – velký podíl na trhu, velké tržby z prodeje, budou z nich příští živitelé
„OTAZNÍKY“ – většinou nové produkty, malý podíl na trhu, tržby se postupně zvyšují
„DOJNÉ KRÁVY“ – dnešní živitelé, velký podíl na trhu, největší objem tržeb podniku
„BÍDNÍ PSI“ – minulí živitelé, produkty zastaralé, neperspektivní, malý podíl na trhu, malé tržby
Inovace produktu
= vylepšení kvalitativních vlastností produktu (mobilní telefony, kreditní karty, Microsoft office)
Podoba inovace
- úplně nový výrobek (výrobce podstupuje vyšší riziko, ale dá se očekávat vyšší zisky)
- nový produkt pro výrobce (do výr. programu je zařazen nově, na trhu je již prodáván, pro výrobce riziko menší, očekávány menší zisky)
- nový produkt pro zákazníka (stávající výrobek, který byl vylepšen)
- úkolem inovace je získání vyšších tržeb
CENA
- jediný marketingový nástroj, který přináší příjmy
- tvoří se na trhu podle nabídky a poptávky
- cena je v penězích vyjádřená hodnota produktu
- převažují smluvní (tržní) ceny
- částka, které se spotřebitel vzdá, aby získal daný produkt
DH – je dána cenou nákladů
HH – dána koupěschopnou poptávkou
Cenová pružnost (elasticita) poptávky:
- vyjadřuje závislost poptávky na ceně
- čím vyšší cena, tím nižší poptávka
- pružná poptávka (taková poptávka, která reaguje na měnící se cenu, např. dovolená, kabát)
- nepružná poptávka (nereaguje na měnící se cenu, např. voda, benzin)
Důchodová pružnost poptávky – s rostoucími příjmy roste poptávka
Tvorba ceny
- nákladová tvorba ceny
CENA = NÁKLADY + ZISK + DPH (+SPOTŘEBNÍ DAŇ)
(tvoří se v předb. kalkulaci)
Součástí ceny může být i CLO.
- tvorba ceny podle poptávky – cenová pružnost P
- podle konkurence
Cenové politiky
- politika vyšších cen (nike, adidas) – celk. tržby se snižují, menší okruh zákazníků, zisk z jednoho výrobku velký
- politika nižších cen (second-hand) – zisk z jednotky nízký, více zákazníků, celk. tržby vyšší
- politika vyrovnávacích cen (supermarkety, hypermarkety) – srovnatelné zisky s ostatními obory podnikání; některé výrobky levné, některé drahé
- politika diferencovaných cen
- podle místa (bohaté x chudé země) – rozdílné ceny téhož produktu na různých místech (horské přirážky, letiště)
- podle zákazníka (děti, důchodci > snížené vstupné + stálí zákazníci)
- podle času (sezonní, posezonní ceny, vánoční ceny)
Cenové „triky“
- slevy, 3+1 zdarma, ceny končící na 9, v úrovni očí dražší výrobky
PROPAGACE
Nástroje propagace – reklama, podpora prodeje, osobní prodej, publicita
Cíl propagace: AIDA (Attention Interest Desire Action) – účinný model stupňového působení propagace
Attention = upoutat pozornost
Interest = vzbudit zájem o informace a produkt
Desire = vytvoření touhy vlastnit produkt
Action = výzva k akci
Reklama
- patří k nejdražším propagačním nástrojům, který osloví v krátké době velké množství zákazníků
Vlastnosti reklamy: krátká, poutavá, opakovaná, srozumitelná, pravdivá
Reklama: výrobek, firma, smíšená
Reklamní prostředky:
- hromadné sdělovací prostředky
- billboard
- webové stránky
- letáky, prospekty, katalogy
- drobné reklamní předměty
Efektivnost reklamy
E =
Etapy efektivnosti:
- vytyčení cíle (růst tržeb o 5 %)
- naplánování reklamy (výběr prostředků, výběr reklamní agentury, rozpočet reklamy)
- realizace reklamy
- kontrola efektivnosti reklamy
Přímý marketing
- reklama je zaměřena na přímé skupiny zákazníků (internetové obchodování, zásilkové prodeje, teleshopping)
Podpora prodeje
- méně finančně náročná
- poskytuje motiv ke koupi (reklama poskytuje důvod ke koupi; př. různé typy vzorků výrobků, soutěže, odměny, ochutnávky, 2+1)
Osobní prodej
- nejlevnější propagační nástroj
- jak vystupuje prodávající (chování k zákazníkovi, vyškolený personál)
Publicita (vztah k veřejnosti)
- nejširší forma propagace
= hodnocení, zprávy nezávislých osob, institucí v hromadných sdělovacích prostředcích
Cílem je ukázat podnik v dobrém světle.
PLACE
Přímý odbyt – výrobce > KS
Nepřímý odbyt – každý mezičlánek mezi výrobcem a KS buď zvyšuje konečnou cenu nebo snižuje částku připadající výrobci
Vlivy, zda zvolíme přímý nebo nepřímý odbyt:
- náklady
- rizika
- složitost výrobku