Default title

 => zboží pro diabetiky, mimina…

 

• PLÁNOVÁNÍ V MARKETINGU
  • Probíhá na všech úrovních
  • po válce se plánovalo až na 10 let
  • 60. – 70. léta – plánování na 5 let
  • od konce70. let se plánuje na tzv. inovační cykly výrobku (elektronika 1 rok, auta 2 roky,facelifty …)
  • 3 úrovně plánování  – 1)na úrovni firmy 2) na úrovni strategických obchodních jednotek (Swot) 3) na úrovni výrobku

=> např. kosmetický salon

 

 

 

OTAZNÍKY ???

• uvádím na trh novinku -odpovídá fázi  uvedení (1)
• nevím, jak dopadne, jsou pro firmu nákladné, i ztrátové
• měly by být tak dvě, tři news (uvidím, kterou si lidé oblíbí více)
• dlouhé a kvalitní reklamy, ještě před spuštěním, lidé se na něj těší

HVĚZDY **

• Z ? se stala úspěšná novinka
•  fáze růstu – lidé si zvykají na výrobek, oblibují si ho

– již kratší reklamy, aby o něm neztratily povědomí

– začínáme mít zisky, ale pořd to stojí velké peníze

DOJNÉ KRÁVY

• fáze zralosti – výrobek je již známý, lidé ho rádi kupují

– ale nesmíme polevit v propagaci výrobku

– postavení udržíme díky inovacím, obalu..

– největší objemy prodeje (levnější než 1. a 2.)

• balíčky 3+1, ochutnávky,…

BÍDNÍ PSI

• fáze úpadku – na trhu se objevila lepší konkurence
• buď je to neúspěšná novinka nebo výrobek za zenitem
• ať chceme nebo ne, každý výrobek jednou skončí v

bídných psech – musíme ho ale nahradit

 

-ne každý výrobek musí mít přesně tyto 4 fáze – některése zaseknou ve fázi zralosti a zůstanou tam – oblíbené

(např. hygienické potřeby)

-některé : prudký růst, prudký pokles (chvilkový módní hit)

 

 

1. Úroveň divizí – SBU = SWOT ANALÝZA
   • hledání slabých a silných stránek firmy, přílež. a ohrožení
   • Jak si firma stojí na trhu?
     • vztahuje se vůči konkurenci – výzkumy trhu, …
     • rozvíjet silné stránky X posilovat slabé stránky
     • chopit se příležitosti X eliminovat ohrožení
     • slabé a silné stránky tvoří charakter firmy
   • SWOT analýzy provádí i nezávislé firmy – na objednávku
   • 60. – 70. léta – vznik SWOT analýz
   • informace
     • interní -> účetnictví, daně, informace o zákaznících, … -> rozebírám silné a slabé stránky
     • externí -> příležitosti a ohrožení

-> info o konkurenci, zákaznících–> z tisku, data na internetu, v TV, …

-> devizové kurzy, změny úrokových sazeb, fáze hospodářského cyklu, …

 

SILNÉ STRÁNKY

-nabízím odlišný produkt

-know how, licence, patenty, …

-nějaká výhoda oproti konkurenci

-náklady

-kde firma sídlí, kde má pobočky

-cena

-vlastní kapitál (-> „finanční zdraví firmy“)

-specializace firmy

SLABÉ STRÁNKY

-špatná kvalita služeb, výrobků

-vysoké náklady

-špatné obchodní jméno

-špatný distribuční kanál

PŘÍLEŽITOSTI

-nová teritoria (např. Čína)

-rozvoj nejjednodušších distribučních kanálů

-oslovení nových zákaznických segmentů (= skupin)

-odstranění obchodních bariér

-rozvoj nových produktů

-fúze, akvizice x společná firma

OHROŽENÍ

-konkurence

-zákony

-fáze životního cyklu výrobku

-cenové války (např. letenky)

 

 

 

1. Úroveň VÝROBKY

-jaký „tržní stupeň“ který výrobek zaujímá, zde světový…. určení co jsme a na koho se zaměříme

 

• VŮDCE – udává tempo, styl, design, cenu, kvalitu, vymýšlí novinky (Apple)
  • spousta peněz jde do výzkumu a reklamy
  • Úspěch, majetek.. , ale finanční náročnost a stres
  • mohu stanovit vyšší cenu a postupně ji snižovat
• VYZYVATEL – úspěšné firmy

-počkají, co vymyslí vůdci, zkopírují to do své podoby a nasadí nižší cenu (Samsung..)

• NÁSLEDOVATEL – přebírají výrobky od předchozích, menší firmy
  • velmi dobrá cena, nízká kvalita – důchodci na to letěj
  • např. Clever výrobky
• TROŠKAŘ – ovládají malé % trhu (jsou omezeni tím, pro koho vyrábí) – např. věci pro miminka

 

MARKETINGOVÝ MIX

1. Výrobek
2. Cena
3. Propagační mix
4. Distribuční kanál 

+ 5) obal – když je dobrý obal – polovina úspěchu)

(4P – product, price, promotion, place)

 

1. VÝROBEK

-řídí se dle životního cyklu výrobku – sleduje se každý výrobek – zda mám očekávat zisk? – firma musí reagovat, připravovat inovace…

-jak marketing chápe výrobek:

1. Jádro výrobku => užitek, funkce (nápoj–>pití, telefon–>volání, TV–>info)
2. 1. slupka=> vše na co jsme zvyklí – kvalita zboží, design, móda, obal, značka, …

– ruku v ruce s kvalitou jde také cena

–  design – např. tvar lahve, křesla – všeobecně uznávaný design se stává módou

– značka – vyplatí se dát ji registrovat, ochranná – nikdo ji nepoužije + logo!

• Značka obchodu (Albert, Tesco, Harrod’s)
• Značka výrobce (Adidas – vidíš tři pruhy a víš o co jde)

– obal -> fce:  ochranná, informovat, upoutat (barevnost, nápad), říká nutriční hodnoty….

1. 2. slupka => rozšířený výrobek – čím nás tam firma může rozmazlovat, něco navíc
   • prodloužený pozáruční servis, rychlost opravy, rozvoz zdarma, instalace zdarma, …

1. CENA
   • nejpružnější prvek marketingu – reakci vidíme okamžitě –>rychle můžeme získat/ztratit zákazníky
   • V marketingu nejdřív si stanovim cenu a té přizpůsobuji náklady (normálně opačně)
   • Cíle/cenové strategie:
     • Chci přežít na trhu, špatná situace  -> nízká cena (krátkodobě, chvíli to vydržim, ale sotva to pokryje náklady)

-> inovace, soutěže, balíčky, ochutnávky, …

• Chci zlikvidovat konkurenci -> silná společnost => krátkodobě nízké ceny -> (až dumpingovou) – já přežiji, ale ostatní ne

-> slabší společnost => snaha udržet zákazníky

-> kvalita za příjemnou cenu, ale musim na to mít rezervy

• Maximalizace zisku -> krátký časový úsek => vysoká cena, kvalitní výrobek, novinka, nikdo to ještě nemá!

-> dlouhý časový úsek => pokud mám tradiční výrobky, kvalitní, lidé to kupují

• zajištění návratnosti investic -> nasazení vysoké ceny

-> při stanovování ceny koukám na konkurenční cenu, kvalitu a životní cyklus výrobku

 

 

• Tvorba ceny
• řídí se dle: výrobní náklady, poptávka, cena konkurence, podle lokality (-> prestižnost teritoria), antidumpingový zákon…

-„v marketingu stanovuje cenu konkurence“

• sbírání smetany (=skimming)=> hodně vysoká cena, přílišná? (Apple), pak snižuji

-> nemám konkurenci (pod dohledem antimonopolního úřadu)

-> jsme vůdce trhu a mám novinku – zákazníci jsou s tím smíření

-> vysoká kvalita, tradice, dobrá značka

-> ! nesmí se snížit cena -> zákazníka popudí, že si to může dovolit více lidí (už není ten „bohatý“) !

• penetrační cena => příliš nízká cena, pak se zvyšuje

= cena na úrovní nákladů -> až dumpingová cena – krátkodobě

-> za cílem zvýšení tržního podílu, zničení konkurence, …

-> zvýšením ceny způsobím odliv zákazníků

• metody stanovení ceny:
  • cena podle nákladů – výrobní náklad + zisk výrobce + daně + marže obchodů(prodejce)
  • cena podle konkurence -> mám nižší cenu než konkurence -> horší výrobek, likvidace k., …

-> stejná cena -> s konkurentem jsme na stejné úrovni, očekávatelné,

-> vyšší cena ->tzv. skimming – buď je to novinka, nebo má tradici, kvalitu, …

• cena podle hodnoty vnímané zákazníkem -> záleží na lokalitě, prestižní adresa, centrum města – zákazníci s tím počítají, že bude přirážka (na horách taky)…
• slevy a srážky v marketingu
  • sconto = sleva za platbu v hotovosti
  • rabat = množstevní sleva (používají třeba syndikáty)
  • sezónní slevy/srážky = získají prodejci, když nakupují na konci sezóny
  • pro dlouhodobé smluvní odběratele = „sleva za věrnost“
  • funkční srážky = nižší cena pro distributory, které ve své prodejně např. propagují můj výrobek
• technika tvorby ceny
  • Baťovské ceny -> ceny končící číslicí 9 -> psychologický tah
  • cenové řady -> „vše za …“
  • délka splatnosti faktur -> 3 týdny (měsíc pro vážené „zákazníky“)

 

1. PROPAGAČNÍ MIX
   1. PODPORA PRODEJE
      • Krátkodobé propagační akce, ochutnávky, dárky ke zboží, 2+1 zdarma, sbírání bodů, …
   2. REKLAMA
      • forma prezentace zboží v masmédiích – TV, rádio, letáky, noviny, internet, denní tisk, časopisy, billboardy, …
      • primární => reklama výrobku, selektivní => reklama značky, institucionální => reklama instituce / firmy
      • Fce : informovat, zaujmout, prodat
        • TV + sleduje ji hodně lidí + zvuk i obraz -> skutečná prezentace výrobku + divák se reklamy nevyhne, ale CENA!
        • DENNÍ TISK + rychlost nabídnutí plochy + nabídka bezplatného poradenství + není tak nákladné

+ regionální -> obsáhnu skupinu, kterou potřebuji

– po přečtení lidé vyhazují i s reklamou

• ČASOPISY + zacíleny na určitou skupinu lidí + většinou nevyhazujeme

– relativně drahé a  dlouhé rezervace pro reklamu -> třeba i na rok dopředu

• RÁDIO + regionální + levné

– rádio máme pouze jako zvukovou kulisu -> reklamy moc nevnímáme a nemožnost ukázat výrobek

• BILLBOARDY (-> spíše připomenutí výrobku)
• INTERNET + levné + snadné zacílení

– 70% domácností v ČR nemá připojení k internetu

• Komerční – cílem je vyvolat nákup
  • rychloobrátkové zboží (-> zboží denní spotřeby), zboží dlouhodobé spotřeby (-> auta)
• Nekomerční – osvěta (-> nekuřte, noste helmy, …)
  • politická reklama, sociální reklama (-> boj proti násilí, nemocem, …)
  • guerrila marketing –tzv.vtíravý marketing

-potřeba upoutat něčím novým, nárazová, nečekaná reklamní akce, pak se hned zas stáhne (často oproti mocnějšímu konkurentovi!, za málo peněz)

• sbírám fakta – srovnávám své výrobky s ostatními a lákám k sobě lidi – vyburcuju je, jsou v šoku, šuškají si o naší reklamě

1. PRODEJNÍ PERSONÁL
   • musí být vyškolený (porovnávání, info o zboží, umět poradit,…)
   • prodavač – v obchodě, má fixní plat,
   • obchodní cestující – zaměstnanec objíždí firmy, nabízí zboží, má plat od zaměstnavatele + provize
   • dealer – to samé, ale sám pro sebe, práce na živnostenský list
2. PUBLIC RELATIONS
   • tiskový mluvčí -> co nejkvalitněji prezentovat firmu – v dobrém světle, musej být přesvědčiví, umět mluvit
3. PŘÍMÝ MARKETING
   • teleshopping, zásilkové prodeje, katalogový prodej, …

 

• určování rozpočtu na propagaci
  • metoda rozpočtu 
    • peníze, co nám zbydou, dám na reklamu–> špatné -> většinou pocit, že nezbývají žádné peníze
  • metoda procenta z příjmu
    • „výrobek si na sebe vydělá sám“, každý rok 10% na reklamu
    • dobrá metoda v případě, že se výrobek prodává, musej zbýt peníze na realizaci plánů
  • metoda konkurenční rovnosti
    • dobré, pokud nemám problém s konkurencí – neodhadnu, kolik konkurence dává na propagaci
  • metoda cíl -> úkol
    • dám si cíl -> přizpůsobim tomu rozpočet

 

1. DISTRIBUCE

=   cesta výrobku od výrobce ke spotřebiteli

-jak dokáže distributor dostat výrobek do obchodu:

1. Strategie tlaku – výrobce je do obchodu tlačí, přesvědčování prodejců, kvalitní
2. Strategie tahu – mám něco úža, kdo to nemá je out, dobrá reklama, obchodník to prostě objedná
3. Distribuční cesta:

• přímá cesta – služby potravin V(výrobce)– -> S (spotřebitel)

+ nižší cena + rychlejší + kontrola nad cenou, čerstvost

– obsáhne malé % trhu, nedostane se do maloobchodů

• nepřímá cesta = kombinace maloobchodů a velkoobchodů
  • V –>MO -> S  (pekárny)
  • V–> VO -> MO -> S  (kamenné obchody)

+ zasáhneme velké území

– nevýhoda mezičlánků -> růst ceny – nekontrola nad zbožím (jako kontrolu si mohu nastavit doporučenou cenu)

• VelkoObchody
  • Tradiční – objednám, dovezou mi zboží (nebo přijedu), dostanu fakturu a zaplatím
  • Cash and carry – tradiční, ale odvezu si to sama, tam to hotově zaplatím
  • Komisní – (komisionáři) – dávám zboží do zástavy, za to zaplatím, a až se ta věc prodá, tak dostanu ty peníze, za které se to prodá

• MaloObchody
  • Specializované (drogerie, řeznictví, železářství …)
  • Se zbožím každodenní spotřeby (potraviny, trochu drogerie, …menší sortiment, vyšší ceny, ne množstevní slevy)
  • Supermarkety – potraviny, drogerie, do 2,5km2 – Billa, Albert..
  • Hypermarkety
  • Diskontní prodejny  – menší sortiment, krabicový prodej (Lidl, Kaufland, Penny)
  • Katalogové prodejny (Quelle)

• Obchodní domy – pronajímají plochy (Kotva, OC..)