Cena a její marketing

CENA

• Cena je jedním z nástrojů marketingového mixu, která jako jediná přináší příjmy
• Každý podnik si stanoví svoji cenovou politiku

• Záměry cenové politiky:       přesvědčit zákazníka o nutnosti zaplacení peněz,

využít psychologického účinku ceny (vlastnictví drahého výrobku),

odlákání zákazníka od konkurence (při jejím snížení).

• Cenová politika zahrnuje: stanovení úrovně cen (poměr poptávka x nabídka),

určení metod tvorby cen (východiskem je cenový cíl),

stanovení cen nových výrobků,

stanovení pravidel pro cenové změny,

stanovení pravidel pro slevy a srážky z cen.

Určení metody tvorby cen: (dle cenového cíle)

1. nákladové ocenění
   • vycházíme z celkových nákladů na výrobek (kalkulace)
   • výhoda: zajištění přiměřeného zisku, rychlé stanovení ceny
   • nevýhoda: malý ohled na zákazníka a konkurenci

1. poptávkové ocenění
   • vychází z hodnocení výrobku zákazníkem (jak vnímá výrobek, jak jej porovnává s konkurenci, jaké výhody u něho nachází),
   • jsou využívány nástroje marketingového výzkumu, pomocí nichž hledáme závislost mezi prodaným množstvím a cenou – odhadujeme poptávku
   • zjišťujeme cenově elastickou oblast (i když se cena snižuje, tržby rostou). Má smysl cenu snižovat
   • výhoda: akceptované zákazníkem
   • nevýhoda: nestabilita poptávky, změny na trhu a reakce konkurentů
2. ceny stanovené dle konkurence
   • počítá se průměr konkurenčních cen
   • nízká cena v případě nízkých nákladů a vysokého obratu
   • vyšší cena v případě, že se výrobky liší od konkurence, výrobce má dobrou pověst, jedná se o zavedenou značku,…

1. ceny konkurzní – metoda stanovená na základě konkurzu – kupující si vybere z nabídek u vyhlášeného konkurzu podle splnění podmínek

ceny smluvní – metoda založená na smlouvě – prodávající s kupujícím se dohodnou

na ceně

Stanovení cen nových výrobků

1. Penetrace (pronikání), vychází z nízké ceny výrobku a jeho smyslem je:
   • získání vysokého tržního podílu
   • získání výhody nad konkurencí, znesnadnění jejího vstupu
   • efekt masové výroby

1. b) Sbírání smetany (cream skimming), metoda, která:

– volí vyšší cenu (rychlá návratnost nákladů)

– týká se zákazníků proinovačně zaměřených, fandících novinkách

– při snížení počtu kupujících se snižuje i cena (cíl získat další kupující)

– vhodné jestliže má firma předstih před konkurencí

Pravidla pro cenové změny:

• výrobkové změny (na vrcholu – stížnosti zákazníků)
• nákladové změna (změny vstupů)
• tržní změny (plné využití kapacity, vyprázdnit sklady..), snížením množství v balení (zvýšení ceny)

Pravidla pro slevy:

• množstevní, sezonní