Marketing
(analýza spotřebitele, identifikace a analýza konkurence, trhy, segmentace-rozdělení trhu)
MTG prostředí firmy
- mikroprostředí – takové prostředí, které přímo ovlivňuje uspokojování zákazníků.
- společnost = pracujeme s řadou firem a dodavatelů netvoří konkurenci
- dodavatelé = mít více dodavatelů je lepší (2až 5) je třeba je kontrolovat, aby nedělali nepořádek
- marketingový zprostředkovatele = obchodníci, VO, MO
- zákazníci = základní rozdělení – spotřebitelský zák., průmyslový zákazník
- konkurence = musíme nabízet lepší, levnější než konkurence. My snížíme cenu konkurence jí sníží možná také musíme být lepší
- veřejnost = oblast veřejného mínění televize, všichni nás kontrolují
- makroprostředí: nepřímo ovlivňuje uspokojení zákazníka
- demografické prostředí: zabývá se studiem populací, snižováním a zvyšováním populace
- ekonomické prostředí: průměrná mzda, když se bude zvedat podnik se bude mít ekonomicky lépe
- přírodní prostředí: povodně, SOLANA-znečištění
- technologické prostředí: každá nová věc způsobuje destrukci (zničení) staré věci (fotoaparáty na digitální)
- politické prostředí: stabilita zákonů chtějí podnikatelé
- kulturní prostředí: co jiná stát, to jiná kultura.
Analýza trhu
Spotřební trh: dodává zboží konečnému zákazníkovi. co ovlivňuje spotřebitele:
- kulturní faktory: je rozdíl mezi Američanem a křovákem
- a) subkultury: národnostní menšiny, náboženské skupiny
- b) soc. skupiny: horní, střední, vyšší třída
- sociální faktory: a) referenční skupiny: primární (rodina) kdo rozhoduje doma: muž elektro, žena-pračka
sekundární (pracovní kolektiv, náboženská skupina )
- osobní faktory: věk, povolání, vzdělání,životní styl, osobnost a sebevědomí
- psychologické faktory: motivace, zkušenosti, vnímání
Průmyslový trh: firmy výrobní a zpracovatelské podniky. Upravuje a nakupuje materiál a suroviny
Je zde méně zákazníků, tito zákazníci jsou finančně silní. Existují tu úzké odběratelsko-dodavatelské vztahy. Nákup se provádí odborně. Ve financování se často využívá leasingu –nejsem majitel věci a po splacení úvěru
Obchodní trh: zákazníkem je M a V síť nebo obchodní řetězce. Nákup zboží za účelem získání zisku.
Nákup a prodej ze ziskem. Počet zákazníků je vyšší než na průmyslovém trhu a nižší než na spotřebitelském trhu
Je rozdíl prodávat značkové a neznačkové zboží. U značkového zboží musíme dodržet podmínky prodeje a zisk je tvořen tzv. ziskovým rozpětím. (boty adidas 3.000,- zisk 1.500,- = 50% nákup v kamenných prodejnách, vysoké napětí se u nich objevuje, ťamani 450,- zisk 50 Kč =10% (zisk pohybuje se kolem 2-3%) nenese žádnou kvalitu).
Státní trh: velmi těžce se na něm získávají zákazy – musíme projít výběrovým řízením. Získáváme určitou jistotu platby i když opožděně. 30% zakázek – státní zakázky.
Poznávání konkurence:
Základem je identifikace konkurentů (musíme zjistit kdo nám konkuruje). Identifikace strategie konkurentů a odhalení cílů. Musíme odhalit jeho přednosti a jeho slabiny. Odhad reakcí konkurenta.
Typy konkurentů: laxní – nereaguje žádné podněty (nezvyšuje reklamu)
vybíravý – reaguje na určité podněty (na reklamu, ostatní věci ho nezajímají)
tygr – reaguje na všechno, bojuje až do konce (bojuje do sebezničení)
nepředvídatelný – reaguje nepředvídatelně (nevíme co udělá)
Odhad poptávky trhu
Typy měření poptávky: 1) výrobková – základem je množství prodaného zboží
2) prostorová – sledujeme množství zákazníků
3) časová – sledujeme množství zákazníků a zboží za určitý čas.
Obchodní hodnocení trhu
- a) potencionální trh – trh zákazníků, kteří mají zájem (třeba o auto)
- b) dostupný trh – všechny kompetentní osoby (lidé kteří mají řidičák a peníze a mají 18 let)
- c) obsluhované trhy – ta část trhu o kterou má firma zájem (zde se chce firma usídlit)
- d) proniknutý trh – ta část trhu m,kde již firma pronikla
Odhad současné (běžné) poptávky
(Jak to odhadnu kolik mám teď zákazníků)
Celkový potencionál trhu
Q = n * q * g – průměrná cena zboží
Počet zákazníků průměrné množství nakoupeného zboží
Odhad budoucí poptávky
- nejtěžší část mtg, odhadnout kolik budu mít zákazníků. Co může špatný odhad poptávky?
Může být dvojí: přecenily – přebývá, není zisk, není na mzdy
podcenily – chybí, ztratili jsme na své pověsti
Způsoby odhadu
1) pozorování zákaznických zájmů
2) vyhodnocení názorů prodejců – co by mohlo jít jak a kolik
3) expertní názory- rada od poradenské firmy
4) metoda testovacího trhu – vyrobí se určitá věc a pustí se na trh. Sleduje se reakce zákazníka
5) analýza časových řad – T=trend, C=cyklus (něco stoupá a pak je krize), S=sezónos (něco letí v létě něco letí v zimě), E= mimořádné události
6) statistická analýza- použijeme statistické metody (používáme je v programech)
Identifikace tržních sekventů
Dnes existují 2 základní teorie: a) hromadný marketing – oslovujeme vždy všechny potencionální zákazníky (reklama – COCA COLA, oslovení)
- b) cílený marketing – neoslovujeme celý trh, ale pouze jeho část „SEGMENT“ (mužská a ženská populace rozdělení trhu) reklama na holící strojky pro muže
Důvod cíleného marketingu je ušetření fin. prostředků.
Segmentace trhu
Úplná segmentace /rozdělena na 6 částí, úplné rozdělení nebo do částí/
Žádná segmentace Segmentace podle příjmů A: do 20.000,-
B:20.tis- 30 tis, C: 30. tis. nad
Segmentace podle věku A: do 40 let, B: nad 40 let
Typy segmentace:
Homogenní segmentace – není možné segmentovat žádný segment – je shluk
Difúzní segmentace – je možné vytvořit jakýkoliv segment
Shluková segmentace – přirozené segmenty
Podle čeho můžeme segmentovat
- podle geografie (krajů)
- demografie (věk, povolání, pohlaví)
- psychologie (sociální třída)
- podle chování (příležitostná koupě, hledání užitku)
Struktura trhu
- 40% tržní vůdce – firma, která vévodí danému odvětví. Největší zisky z prodeje. (nealko COCA COLA)
- 30% tržní vyzyvatel – snaží se buď utočit nebo se vyhnout tržnímu vůdci (nealko PEPSI)
III. 20% tržní následovatel – firmy, které kopírují tržního vůdce (toma, relax). Tržnímu vůdci to nevadí, kdy jí
bude chtít zlikvidovat, zlikviduje jí.
- 10% tržní troškař – firmy, které zaplňují díry na trhu (u auta – výroba sport. lux. aut – Porsche)