CHARAKTERISTIKA MARKETINGU

Vývoj marketingu

Chování kupujících

Marketingový mix

 

Marketing

Termín marketing se poprvé objevil na amerických univerzitách na počátku dvacátého století. Marketing můžeme charakterizovat jako:

1. podnikatelskou filozofii
2. systém podnikatelských aktivit
3. funkci podniku
4. práci s trhem.

 

Nejúspěšnější formou přístupu podnikatelů k zajištění úspěchu na trhu je právě marketing. Názory na to, co to vlastně marketing je, se různí, existuje na to spousta teorií. Slovo marketing vzniklo z anglického slova market = trh. Na trhu vystupují dva partneři – ten, kdo kupuje a ten, kdo nabízí. Podstatou marketingu je:

1. usilování o nalezení rovnováhy mezi zájmy firmy (její postavení na trhu, vztah ke konkurenci, výše zisku, udržení se na trhu) a zákazníka (kvalita výrobků, cena, množství)
2. orientace na potřeby zákazníka a nabytí výhody nad ostatními účastníky trhu (nad konkurencí), pochopení chování zákazníka, „vcítění“ se do jeho postavení na trhu
3. konkurenční zbraní číslo jedna se stává boj o zákazníka.

 

Marketing je tedy vlastně vědní disciplína, která se snaží pochopit zákonitosti chování subjektů na trhu, dosáhnout toho, aby výrobky daného podnikatele byly na trhu úspěšné, výrobek byl stále kvalitnější a stával se stále nepostradatelnější pro spotřebitele, vymyslet něco, co mu umožní upoutat zájem zákazníka v současné době, ale i v budoucnu, získat si ho, splňovat jeho požadavky a plnit všechna jeho přání. Konečným cílem je pochopitelně dosahování odpovídající výše zisku.

 

Cílem marketingu je zajistit podniku dlouhodobý odbyt jeho výrobků a služeb, a tím zajistit úspěšnost jeho činnosti, která musí být založena na spokojenosti zákazníků. Pro zajištění těchto cílů dělá podnik několik činností:

1. hledání trhu
2. určování trhu
3. utváření trhu (obchodní domy, prodejny) – reklama, stanovení ceny
4. udržování trhu – doplňkové zboží, sledování konkurence

 

Druhy marketingu:

1. výrobně orientovaný – středem zájmu je výroba. Snaha o levnější a produktivnější výrobu.
2. orientovaný na prodej – přesvědčit zákazníka, aby si koupil právě naše zboží (reklama). V tomto případě má podnik k dispozici specializované prodejce.
3. absolutní marketing – výhradní orientace na zákazníka. Musíme vědět, co zákazník potřebuje.

 

K poznání potřeb zákazníků slouží průzkum trhu – má za cíl zjistit:

1. které výrobky a služby zákazník chce a požaduje
2. které druhy tvarů, balení, ceny a způsob prodeje zákazník preferuje,
3. druh reklamy, styk s veřejností a publicita, které nejlépe přesvědčí zákazníka.

K lepšímu poznání chování zákazníka slouží vědy psychologie (chování jednotlivce) a sociologie (chování skupiny). V chování jednotlivce jsou rozhodující motivy rozumové nebo emotivní.

 

3 směry marketingu:

1. americký – vyznačuje se tvrdým přístupem
2. japonský – není tak tvrdý, je zaměřený na ekologii a sociálně slabší občany
3. evropský – snaží se nejostřejší dopady soukromého podnikání eliminovat

 

 

Vývoj marketingu

Ve vývoji marketingu (tedy v období mezi rokem 1900 až po současnost) se můžeme setkat s různými koncepcemi marketingu založenými na zcela rozdílném přístupu. Mluvíme tedy o pěti základních koncepcích podnikatelské filozofie:

1. Výrobní koncepce
2. Výrobková koncepce
3. Prodejní koncepce
4. Marketingová koncepce
5. Sociální koncepce marketingu

 

1. Výrobní koncepce (1900 – 1920)

Za zakladatele výrobní koncepce je považován H. Ford. Jeho hlavním cílem bylo vyrábět co nejlevnější osobní automobily, které by si mohlo koupit co nejvíce lidí. Zavedením hromadné pásové výroby a snižováním nákladů na výrobu docílil toho, že se osobní automobily staly cenově dostupné pro větší počet obyvatelstva.

Již z tohoto příkladu je zřejmé, že výrobní koncepce se koncentruje na výrobu. Podniky se zaměřují na levnější a produktivnější výrobu, většinou zavedením hromadné pásové výroby, neboť předpokládají, že spotřebitelé budou kupovat výrobky, které jsou široce dostupné a mají nízkou cenu. V podnicích dochází k růstu zisků, což je způsobeno tím, že klesají náklady na výrobek (náklady na jednotku v důsledku zavedení hromadné výroby).

 

2. Výrobková koncepce (1920 – 1930)

Výrobková koncepce vychází z toho, že hlavním cílem spotřebitelů je zakoupit si co nejkvalitnější výrobek. Chtějí-li podniky tyto požadavky zákazníků uspokojit musí se zaměřit na výrobu výrobků s vysokou:

1. kvalitou
2. výkonností
3. technickou úrovní

 

U výrobkové koncepce je velká pozornost věnována technickému rozvoji a inovaci výrobků. Nevýhodou této koncepce bývá to, že podniky se stále více koncentrují na vývoj a výrobu stále lepších výrobků, přičemž zapomínají na to nejdůležitější, že musí dané výrobky také prodat.

Tato přílišná orientace na výrobek, někdy označovaná jako tzv. marketingová krátkozrakost, může mít v budoucnu pro podnik značně negativní dopady.

 

3. Prodejní koncepce (1930 – 1950)

Výrobci si v důsledku neustálého růstu produkce, ale i sílící konkurence na trhu, začínají uvědomovat, že by měli spotřebitele oslovit a zároveň přesvědčit o tom, aby si zakoupili právě jejich výrobky.

Podniky uskutečňují tento svůj zájem prostřednictvím reklamy, do které vkládají nemalé prostředky. Prodejní koncepce bývá často charakterizována jako koncepce agresivní, právě proto, že jejím hlavním cílem je co nejintenzívněji působit na spotřebitele.

 

4. Marketingová koncepce (1950 – 1960)

Marketingová koncepce, která se objevuje poprvé po druhé světové válce se uplatňuje dodnes. Tato koncepce vychází z přesvědčení, že svých cílů může podnik dosáhnout jen tehdy, pozná-li potřeby a přání zákazníků a ty pak dokáže uspokojit účinněji (efektivněji) a lépe než konkurence. Poznání a identifikace potřeb a přání spotřebitelů představuje výchozí od marketingové koncepce, od kterého se odvíjí stanovení výrobního programu podniku, způsobu prodeje či propagace výrobků.

Mezi čtyři hlavní znaky marketingové koncepce patří:

1. zásada ziskovosti
2. orientace na zákazníka
3. koordinace všech podnikových činností
4. soustředění na trh

 

5. Sociální koncepce marketingu (1960 až po současnost)

Sociální koncepce marketingu je významná tím, že se snaží o to, aby podniky plnily své cíle uspokojováním jen těch potřeb, které nejsou v rozporu se zájmy veřejnými. Podniky, které přijímají tuto marketingovou koncepci, by neměly vyrábět a prodávat výrobky, které ohrožují zdraví lidí a životní prostředí.

 

Typy marketingu:

Jednotlivé typy marketingu vycházejí z vývoje poptávky. Rozlišujeme 8 základních typů:

1. konverzní – není poptávka, zákazník neví o novém výrobku, je snaha ho co nejrychleji informovat s cílem vyvolat poptávku,
2. stimulující – poptávka je pouze někde (místně), výrobek je třeba vyvézt i do jiných teritorií a vyvolat poptávku,
3. rozvojový – zákazník chce uspokojit poptávku, ale zatím neexistuje vhodný výrobek, je třeba jej urychleně vyvinout, vyrobit a uvést na trh,
4. remarketing – snahou je prodloužit fungování křivky, charakterizující životní cyklus výrobku a udržet poptávku po delší dobu,
5. udržovací – poptávka je úplná, přesto je nutné se na trhu připomínat,
6. synchromarketing – poptávka je kolísavá (např. u potravin v rekreačních oblastech koncem týdne), nutno jí přizpůsobovat nabídku,
7. demarketing – poptávka je nadměrná, pro udržení GOODWILLU firmy a její spolehlivosti je nutné poptávku krotit (např. zastavením splátkového prodeje), rychle nastupuje konkurence,
8. protipůsobící – respektují požadavky státu a společnosti (nápis na cigaretách – Kouření škodí zdraví).

 

Cílem marketingu je tedy zjistit a identifikovat přání a potřeby trhu. Tyto potřeby a přání se dají ovlivňovat pomocí marketingových nástrojů, které bývají často označovány jako marketingový mix.

Marketingový mix tvoří tyto čtyři základní marketingové nástroje:

1. Výrobek (product)
2. Cena (price)
3. Stimulování prodeje (promotion)
4. Cesty prodeje (place)

Chování kupujícího a jeho analýza

 

Poznat zákazníka znamená poznat jeho nákupní chování. Rozlišuje chování spotřebitelů (nakupují pro osobní potřebu) a chování organizovaných kupců (nenakupují pro osobní potřebu).

 

Typy zákazníků:

1. výrobci
2. instituce nevýrobních služeb
3. prostředníci a zprostředkovatelé
4. vládní instituce a státní správa
5. ostatní organizace (církve, charita,…)

 

Chování spotřebitelů (spotřební chování)

Existují čtyři pohledy na snahu vysvětlit nákupní chování zákazníka:

1. ekonomickou racionalitou – zákazník se chová dle principu ekonomické výhodnosti. Sleduje vazbu příjem-cena-vybavenost-užitek.
2. psychologicky – jak na zákazníkovu psychiku působí produkt a služby s ním spojené.
3. sociologicky – zákazník dodržuje vědomě či nevědomě při nákupu určité sociální normy
4. black box (černá skříňka) – zákazník funguje na principu podnět – černá skříňka spotřebitele – odezva. Co se stane v černé skříňce (hlavě) spotřebitele je předmětem naší analýzy.

 

Působení kulturních vlivů

Nehmotné prvky kultury:

1. sociální normy a standardy
2. poznatky a ideje
3. sociální instituce (rodina, církev,…)

 

Kultuře se učíme (není vrozená).

Kultura je sdílená.

Kultura přechází z generace na generaci.

Existují různé kultury v čase a prostoru.

Kulturní prvky, které ovlivňují spotřební chování:

• spotřební zvyky
• pracovní poznatky
• hodnoty
• symboly a tabu, eventuelně rituály

 

Působení sociálních skupin

Na jedince působí:

• primární skupiny (rodina, přátelé)
• sekundární skupiny (občasný styk, nedůvěrné vztahy)
• referenční skupiny (s nimi se spotřebitel identifikuje)

 

Rodina

• plní tyto funkce

1. orientující – rodiče přenášejí na děti své vidění světa,
2. tvarující, jakmile jedinec opouští rodinu a zakládá vlastní (mění některé prvky svého života).

Sledujeme životní cyklus rodiny od stadia nesamostatných dětí přes dospělost až ke stáří a osamění. V každé fázi sledujeme jiné spotřebitelské chování.

 

Sociální třídy

Skupiny lidí s podobným sociálním zařazením (dělníci, střední třída, vyšší třída). Charakteristické je vertikální uspořádání. Každá sociální třída má jiný náhled na daný problém, má jiné informace, jiné hodnocení.

 

Proces nákupního rozhodování

Co rozhoduje o koupi?

1. důvody koupě (pro sebe, pro jiné…)
2. sociální okolí (zásahy ostatních)
3. fyzikální okolí
4. časové parametry
5. předchozí stavy a události

 

 

 

Marketingový mix

 

Provádění strategie firmy se opírá o čtyři základní nástroje marketingu, které jsou v marketingové terminologii označovány jako tzv. čtyři „P“ podle anglického product, price, promotion a place. U nás se setkáváme s označením „marketingový mix“ a základními čtyřmi nástroji marketingu jsou výrobek, cena, distribuce a podpora prodeje.

Tyto nástroje slouží k uskutečnění dlouhodobých i krátkodobých cílů firmy. Jsou to nástroje, které jsou na rozdíl od jiných ekonomických kategoriích velmi dobře měřitelné a sledovatelné a proto vhodnými změnami některého nástroje nebo kombinací změn lze dosáhnout spokojenosti zákazníka i získat výhodu nad konkurencí.

 

Pod pojmem marketingový mix chápeme:

1. PRODUKT (výrobek, výrobková politika)

Sortiment

Image

Ochranná známka

Design

Obal

Záruky

Služby

2. PRICE (cena a cenová politika)

Rabat

Platební podmínky

Úvěrové podmínky

3. PLACE (distribuce a distribuční politika)

Zásoby

Doprava

Logistika

4. PROMOTION (propagace, komunikace)

Podpora prodeje

Osobní prodej

Public relations

1. VÝROBEK, SLUŽBA

Podnik se nemůže pustit do výroby sebedokonalejšího výrobku (produktu), aniž by zjistil:

1. přání a potřeby zákazníků
2. jaká je kupní síla obyvatelstva (příjmy kupujících)
3. jaké jsou zvyklosti a záliby kupujících
4. jaká je cena zastupitelných výrobků (substituentů)
5. jaká je cena doplňujících výrobků (komplementů)

 

Žádná výroba, tedy nemůže začít, pokud nemá podnik potřebné informace o trhu. Tyto nezbytně nutné informace získává podnik výzkumem trhu. Výzkum trhu je možno provádět dvěma metodami:

 

1. průzkumem od stolu – (= desk research), který pracuji již s existující informacemi
2. průzkumem v terénu – (= field research), který provádí specializované firmy přímo na trhu za účelem získání nových informací.

 

Je velmi důležité si uvědomit, že výrobek není na trhu nabízen jen jako souhrn užitných vlastností, které slouží k uspokojování potřeb, ale jako způsob řešení problému spotřebitele. Hovoříme o koncepci totálního výrobku.

 

Totální výrobek má tři vrstvy:

1. jádro, vyjadřující užitnou hodnotu výrobku
2. zhmotnělý výrobek včetně vedlejších znaků, kterými jsou

– jakost výrobku

– značka

– vzhled (design)

– styl

1. výrobek v rozšířeném pojetí, patří sem i poskytované služby nabízené s výrobkem jako: servis, instalace, dodávka, úvěr, záruční lhůta.

 

Podniky by měly svůj výrobní program neustále obměňovat a doplňovat, musí vyrábět a nabízet nové výrobky.

 

Vrstvy totálního výrobku:

První vrstva výrobku	Druhá vrstva výrobku	Třetí vrstva výrobku
Jádro	Balení	Instalace
	Design	Servis
	Styl	Záruka
	Kvalita	Úvěr
	Značka	Dodávka

 

Kvalita výrobku: je dána srovnáním vlastností a vzhledu výrobku s předpisy (standardy, normami), úzce souvisí s cenou výrobku, výrobek vysoké kvality je vyroben obvykle s vyššími náklady a ty se odrážejí v ceně.

 

Design: je výsledek tvůrčí činnosti inženýrů vyvíjejících výrobek, designérů dotvářejících jeho podobu, tvar a marketingových pracovníků dodávajících informace o představách spotřebitelů.

 

Styl: je souhrn estetických charakteristik výrobku, je dán kombinací linií, forem a barev.

Značka: značka výrobku může být vyjádřena různými způsoby:slovně, číselně, graficky, tvarem nebo kombinací uvedených způsobů, odlišuje výrobek od ostatních. Použití značky znamená pro výrobce závazek dodržet kvalitu.

 

Obal: chrání výrobek, usnadňuje jeho přepravu, skladování, zvyšuje jeho přitažlivost. Při rozhodování o obalu je třeba brát v úvahu nejen náklady spojené s balením, ale i vliv obalu na životní prostředí (spreje, konzervy).

 

Třetí vrstva výrobku: neváže se ke každému výrobku, ale obvykle jen k výrobkům technicky náročnějším, v tržní ekonomice jsou poskytované služby významným nástrojem konkurence.

 

 

Životní cyklus výrobku

Výrobek při své existenci na trhu prochází několika fázemi, označovanými souhrnně jako životní cyklus výrobku. Rozlišujeme čtyři základní fáze životního cyklu:

1. první fáze = zavádění výrobku na trh
2. druhá fáze = fáze růstu
3. třetí fáze = fáze zralosti
4. čtvrtá fáze = fáze úpadku

ad A) Tato fáze je spojena s vyššími náklady (zahrnuje i náklady na reklamu), objem prodaného zboží je malý, neboť ho spotřebitelé ještě neznají.

 

ad B) Fáze růstu je charakteristická rychlým vzrůstem prodeje, výrobek je trhem přijat. Zisk na jeden výrobek roste.

 

ad C) V této fázi roste objem prodeje jen mírně, nebo dokonce stagnuje. To je zapříčiněno zejména růstem konkurence, který nutí výrobce snižovat cenu výrobku. Tento krok má za následek pokles zisku na jeden výrobek.

 

ad D) Ve fázi úpadku dochází k prudkému poklesu prodeje a zisku. Podniky prodávají své výrobky se slevou.

 

 

Čtyři fáze životního cyklu výrobku,  tzv. „S“ křivka

 

Objem prodeje a zisku

uvedení      růst     zralost    úpadek

 

prodej

 

 

zisk

 

1. fáze      2. fáze   3. fáze         4. fáze

 

 

Inovace výrobku

Každý podnik musí obměňovat výrobní program a průběžně zavádět na trh nové výrobky, změny výrobků se označují pojmem inovace výrobku, změny výrobního programu, tj. zavádění nových výrobků, pojmem inovace výrobního programu (výrobní program podniku je soubor vyráběných výrobků nebo poskytování služeb).

Výrobní podnik musí tedy uplatňovat určitou výrobní politiku, tj. rozhodovat o tom:

• které výrobky mají být vyvíjeny, vyráběny a dodávány na trh,
• v jakém rozsahu se mají výrobky inovovat,
• které výrobky a kdy mají být omezovány ve výrobě a stahovány z trhu.

 

Pod pojmem nový výrobek rozumí v marketingu výrobek:

1. úplně nový pro výrobce i spotřebitele (inovace vyššího řádu) – může být vyvinut výrobcem nebo může být zakoupen patent, představuje největší riziko pro podnikatele, ale i možnost dosažení největšího zisku
2. výrobek nový pro výrobce: výrobek, s nímž přichází na trh další výrobce, stejný nebo podobný výrobek vyrábějí a prodávají na trhu i jiní výrobci, podnik může zakoupit licenci, spolupracovat s původním výrobcem nebo výrobek vyvinout sám. Riziko neúspěchu při vstupu na trh se snižuje (výrobek už byl trhem přijat), snižuje se však i možnost dosažení zisku, protože podnik je omezován konkurencí.
3. výrobek nový pro spotřebitele – takový výrobek, u něhož výrobce mění některé vlastnosti, aby udržel poptávku. Je to i takový výrobek, který je již vyráběn a prodáván, objeví se však nová možnost uplatnění.

 

2. CENA

Výrobce musí učinit důležitá rozhodnutí týkající se ceny. Cena musí brát v úvahu i životní cyklus výrobku a ceny konkurence, jakož i stav poptávky. Ceny musí zajistit návratnost vložených investic. Politika stanovení ceny:

1. cena vyšší – zpravidla u luxusního zboží, v malých objemech, pro omezený okruh zákazníků,
2. cena nižší než tržní,
3. cena tržní – cena, která vyhovuje všem konkurujícím výrobcům a která je výslednicí působení nabídky a poptávky.

 

Cena závisí na rychlosti technického pokroku, který je zejména v oblasti elektroniky velmi rychlý.

Stanovit optimální cenu výrobku představuje velmi obtížný a složitý úkol. Samotné rozhodování o stanovení ceny je ovlivňováno mnoha faktory:

1. náklady
2. cenou ostatních statků (a to zejména substituentů)
3. konkurencí
4. zákonnými předpisy

 

Na cenu působí jak vlivy zahraniční konkurence, tak i změny v legislativě. Je několik způsobů, jak se stanovuje cena:

1. skimming – stanovení výchozí vysoké ceny, která se časem snižuje (rychlá návratnost)
2. pronikání – nízká výchozí cena zboží, počítá se s tím, že masový prodej výrobku přinese zisk
3. cenová řada
4. procentní přirážka
5. „podraz na spotřebitele“ – uvádění vyšší ceny na výrobku, než za jakou je prodá obchodník.

 

Při volbě cenové politiky si musí podnik uvědomit, že:

• vysoká cena snižuje poptávku
• naproti tomu nízká cena neumožňuje zisk

Podnik může volit i politiku diferencovaných cen, pak stanoví pro stejný výrobek rozdílné ceny .

Rozdílné (diferencované) ceny může uplatnit:

• v různých místech prodeje (město, venkov, oblast cestovního ruchu)
• v různém čase (v sezóně, mimo sezónu)
• ve vztahu k různým spotřebitelům (stálí zákazníci – nižší ceny, běžní zákazníci – běžné ceny, slevy jízdného pro důchodce, děti)
• ve vztahu k výrobku (výrobek v horším provedení levnější, v lepším provedení dražší)

 

Snahou každé vyspělé ekonomiky je, aby ceny výrobků a služeb byly volné, tedy tzv. deregulace cen.

 

 

3. CESTY PRODEJE

Zvolení správné odbytové cesty, tedy rozhodnutí o tom jakou cestou se zboží dostane od výrobce ke spotřebiteli, má v marketingu značný význam.

 

Odbytové cesty mohou být tvořeny různým počtem článků, což je způsobeno:

1. různým charakterem výrobků (spotřební, výrobní zboží)
2. rozdílnými finančními možnostmi podniků
3. nestejnou dostupností článků odbytových cest.

 

Podniky mohou volit mezi přímým a nepřímým odbytem.

 

1. Přímý odbyt se používá většinou u velkých investičních celků, strojírenských zařízení, ale i u potravinářských výrobků. Při přímém odbytu prodává výrobce své zboží zákazníkům (jiným výrobcům) zpravidla bez prostředníků.
2. Nepřímý odbyt se uskutečňuje prostřednictvím obchodu. Nevýhodou použití nepřímého odbytu je:

• ztráta bezprostředního kontaktu s trhem a se zákazníkem
• ztráta kontroly nad distribucí, ale i nad cenami zboží
• není zaručena přímá propagace našeho zboží

 

 

4. STIMULOVÁNÍ PRODEJE

Cílem tohoto procesu je vytvořit u spotřebitelů takový postoj k výrobku nebo ke službě, který vyústí v jeho koupi.

 

Tohoto cíle bývá dosahováno zejména užíváním:

1. reklamy
2. publicity
3. osobní nabídky zboží
4. podpory prodeje

 

ad a) Reklama slouží jako prostředek k ovlivňování a získávání zákazníků. Jejím hlavním cílem je upoutat zákazníka natolik, aby si výrobek v budoucnu zakoupil. Reklama představuje formu placené činnosti. Jejím poskytováním se zabývají reklamní agentury.

 

Reklama je tedy placená forma neosobní prezentace prováděná v hromadném sdělovacím prostředku na podporu prodeje zboží, služeb a idejí.

Druhy reklamy:

• primární skupina (druhová),
• selektivní skupina – konkrétní druh,
• institucionální skupina – má vzbudit dobrý vztah k nějaké firmě.

 

Existuje mnoho reklamních prostředků – noviny, rozhlas, časopisy, televize, veřejná prezentace, prodej poštou, telefonní reklama.

 

ad b) Prostřednictvím publicity je představován subjekt (podnik) veřejnosti nepřímo a bezplatně. Každý podnik by se měl co nejvíce starat a zajímat o svou publicitu.

 

ad c) Osobní nabídka je založena na přímém kontaktu prodavače se zákazníkem což umožňuje i lepší demonstraci výrobku.

 

ad d) Nejčastějšími formami podpory prodeje jsou:

• veletrhy
• výstavy zboží
• bezplatné vzorky
• poskytování slev