Marketingový mix

• Představuje kombinaci základních prvků marketingu. V ekonomické praxi i teorii jsou známé pod označením 4P – product(výrobek), price( cena), promotion( stimulování prodeje-ovlivňování),place(místo prodeje).

1. Výrobek(product):

• Pod pojmem výrobek je chápána i služba. Produktem není pouze materiální podstata výrobku nebo služby, ale i všechny okolnosti, které jsou s produktem spojeny. V tomto smyslu výrobce nenabízí spotřební výrobek pouze jako souhrn užitečných vlastností, ale jako vyřešení určitého problému spotřebitele. Takto chápaný produkt je označován jako TOTAL PRODUCT.
• 3 vrstvy total produktu(výrobku):

1. Základní užitný efekt, který se nazývá JÁDRO PRODUKTU.
2. Hmotná podoba včetně vnějších znaků(značka,kvalita, design,styl,balení).
3. Rozšíření pojetí výrobku(dodávka, úvěr,instalace,záruka,prodejní služby).

– Obaly výrobků a jejich účinnost:

– musí upoutat pozornost(tvarem,barvami,materiálem).

– musí vyvolat přání koupit nový výrobek ( atraktivní obrázek)

– musí být zapamatovatelný(značka)

– Design: výsledek technických a marketingových činností, které zajišťují soulad funkční a vzhledové hodnoty.

– Styl : Souhrn estetických vyjádření vlastností výrobků, kombinace línií, tvarů, forem,barev. Cílem je, aby se líbil zákazníkovi, pokud je přijat velkou skupinou, jde o modu.

– Kvalita(jakost): Pojem kvalita je používán ve dvojím smyslu.

-Pojem kvalita ve smyslu právním – výrobek je v souladu s právními předpisy( např. s technickými normami), obvykle odběrateli(spotřebiteli)nestačí, proto je třeba požadované individuální vlastnosti výrobků vymezit v kupních smlouvách, případně ve smlouvách o dílo.Jakostní plnění ve smyslu právním je odběratel povinen převzít.

– Pojem kvalita ve smyslu přání odběratele – Odběratel(spotřebitel) požaduje od výrobku konkrétní stupeň užitečných vlastností.

 

• vrstva total produktu : Jde o služby, zpravidla jsou začleněny do ceny výrobku, někdy jsou fakturovány zvláš’t. Při převaze nabídky před poptávkou jsou tyto služby dobrým nástrojem konkurence.
• Zákazník: Často dává přednost výrobku, s jehož prodejem jsou spojeny služby, které musí být uskutečňovány, aby výrobek mohl plnit svou užitečnou funkci.

1. Dodávka a prodejní služby : a) Při výběru a uskutečňování dodávky

1. b) Při užívání výrobků, inspekční služba ( sledování výrobku i jeho instalaci.
2. Instalace : Některé podniky zajišťují při koupi výrobku i jeho instalaci na místě spotřeby( zapojení náročnějších elktro a plynospotřebičů.).
3. Záruka : Právní normy upravují jednak – odpovědnost za vady, které má výrobek již v době prodeje a dále záruky na vady, které se vyskytnou po převzetí zboží.
4. Úvěr : Obchodní úvěr je další možnou formou získání převahy nad konkurencí. Je však formou riskantní.

 

• Tržní životnost výrobku : je také označován jako životní cyklus výrobku. Běžný životní cyklus výrobku má tyto fáze : zavádění, růst, zralost, útlum. Tyto fáze lze dobře znázornit i graficky.
• Inovace výrobku ( Nový výrobek) :

1. Nový pro výrobce i spotřebitele : Může být vyvinut výrobcem nebo zakoupen patent. Tato situace je nejrizikovější, ale s možností vysokého zisku.
2. Nový pro výrobce : Výrobek již na trhu prodává konkurence. Riziko je menší, výrobek byl již na trhu přijat. Větší zisky jsou však omezeny konkurenčním prodejem.
3. Nový pouze pro spotřebitele : Jde vlastně o inovaci spotřeby. Výrobek byl již vyráběn, dá se však rozšířit jeho využití.

 

 

2.Cena(price):

 

• Základní podmínkou pro fungování ceny v tržní ekonomice je volnost prodávajícího cenu stanovit. Patří k nejdůležitějším nástrojům, její volba je maximálně náročná. Podnikatel ji určuje podle předem vytyčeného cíle.

• Ceny volné : jsou nejvýznamnější to znamená ceny, které jsou na trhu určovány vzájemným vztahem nabídky a poptávky.
• Ceny regulované : tyto ceny stanoví někdo jiný než prodávající. ( Např. určitý statní cenotvorný orgán – ministerstvo).
• Cenová tvorba je přizpůsobena:
• věku zákazníka : dětem, studentům,důchodcům levněji než ostatním
• Času prodeje : ráno dráže, večer levněji, po sezoně levněji, výprodeje.
• Místa prodeje : v centru dráže než na periferii.
• Množství prodeje : srážky odběratelům z nákupní ceny.
• Pohotovosti při placení : při okamžitém placení se poskytují slevy z cen.

Pozn.: Podnik vyrábí a prodává proto, aby realizoval optimální zisk. Nemůže tedy dlouhodobě stanovovat ceny na úrovni vlastních nákladů, nebo dokonce pod úrovní vlastních nákladů. Chce-li posoudit výši zisku musí vlastní náklady kalkulovat.

• Základní metody stanovení cen :
• Kalkulační metoda : podnik sestaví kalkulaci vlastních nákladů a velikost nákladů zvýší o procento zisku, které si sám stanoví.
• Metoda cenového porovnání : základem stanovení ceny jsou ceny konkurence. Na trhu se obvykle tvoří cena na základě ceny největšího podniku v odvětví.

 

3.Cesty prodeje(place):

 

• Známe 2 základní formy prodeje:

1. Přímý prodej : a) výrobním podnikem zákazníkovi.

1. b) výrobní podnik – maloobchodní prodejny – přímé dodávky do prodejny jiného podniku.

 

1. Nepřímý prodej : Je uskutečňován prostřednictvím velkoobchodů. Příkladem nepřímého prodeje je prodej prostřednictvím velkoobchodů. Výrobce dodává zboží do velkoobchodu, ve kterém nakupují maloobchodní podnikatelé, kteří zboží nadále prodávají konečným spotřebitelům.

Pozn.: Použití přímého nebo nepřímého prodeje, volíme podle ekonomických výhodností. Významnou roli tu hrají celkové náklady na dopravu. Je dosti rozšířený názor, že nejefektivnější jsou přímé dodávky, což není vždy pravda.

 

• Maloobchodní organizace : Prodej je uskutečňován ve : specializovaných prodejnách, obchodních domech, nákladních střediscích, automatech, na tržištích, v hypermarketech, na veletrzích. Katalogový a zásilkový prodej. Prodej univerzálního zboží.

 

1. Promotion( ovlivňování, stimulace prodeje):

 

• Je mkt komunikace, která má za cíl seznámit cílovou skupinu ( potencionální zákazníky). S výrobkem nebo službou a přesvědčit ji o nákupu.

• Cíl : Je dosáhnout změn ve znalostech o výrobku a službě, změn v postojích a chování cílových skupin ve vztahu k určitému druhu propagace, protože propagace zahrnuje – řadu nástrojů. Označuje se také jako Komunikačního mixu( Promotion).

1. REKLAMA ( = je jakákoliv placená forma předvádění výrobku, služby, firmy apod. Prováděna v hromadných sdělovacích prostředcích na podporu prodeje.

• Je NEOSOBNÍ – je založena v nepřímém kontaktu se zákazníkem. Výhoda – hlavní schopnost dosáhnout rychle masového působení na zákazníka.
• Typy reklamy : a) Primární reklama( propagace určitého zboží bez ohledu na značku.).

1. b) Selektivní reklama ( zaměřuje se na určitou značku a je to převažující).
2. c) Institucionální ( zaměřena na určitou firmu – propagaci).
3. OSOBNÍ PRODEJ ( = v poslední době řada firem rozšiřuje osobní prodej, protože jeho výhodou je veliká pružnost = prodejce může rychle reagovat na potřeby a problémy zákazníka – Interakce. Vykonávají : obchodní zástupci, dealeři, kteří musí znát velmi dobře zboží , psychologii zákazníka a musí umět vystupovat vhodnou formou.

– Závěr : Lze rozdělit na : maloobchodní prodej – přímý prodej zákazníkům, kteří budou zboží využívat.

– Prodej firemní – který je zaměřen na prodej výrobků podnikatelům a jiným organizacím – nikoliv pro osobní potřebu.

3. PUBLIC RELATIONS (PR):

– Cílem : práce s veřejností je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti a instituci. Důležitým znakem je : její důvěryhodnost, která často ovlivňuje i tu veřejnost, která není přístupná reklamě. I když nejde o přímou komunikaci – ovlivňuje významně kupní jednání lidí.

– Zahrnuje : a) Prostředky individuálního působení – jako jsou dárkové předměty, charitativní dary, osobní vystoupení.

1. b) Prostředky skupinového působení – Publikace, semináře,výroční zprávy.
2. c) Prostředky tisku – Konkurence,články, tiskové konference.

skupin.

4. Ostatní : a) Přímý mkt – letáky, katalogy, časopisy pro zákazníky, telefonní seznamy. Všechny tyto prostředky oslovují zákazníka prostřednictvím zásilek do schránky.

– Nevýhodou těchto prostředků :  je menší dosah ve veřejnosti.

1. b) Sponzoring – je založený na principu služby a protislužby. Dává k dispozici – finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomáhá dosáhnout marketingového cíle.
2. c) Ostatní – Podporu prodeje zboží nebo služby zajišťují také : různé výstavy, veletrhy, soutěže, ochutnávky, ale i slevy na zboží apod.

 

d) Lobing – tj. prosazování zájmů prostřednictvím vlivných jednotlivců