Komunikační proces
Průběh komunikačního procesu
Základní charakteristika:
Kdo říká – co – jakými prostředky – komu – s jakým účinkem.
Hlavními stranami procesu komunikace je odesílatel a příjemce. Zpráva a médium tvoří komunikační nástroje. Další důležitý prvek je zakódování sdělení a následné dekódování, což je to, jak si příjemce danou zprávu přeloží. Při tom vznikají problémy, příjemce má vnímat zprávu tak, jak zamýšlel její odesílatel. Pro efektivní komunikace je nezbytná jasná interpretace přenášené zprávy.
V průběhu komunikačního procesu může docházet k různým šumům při přenosu sdělení – konverzace při odbíhání od televize, neporozumění významu sdělení. Jednotlivé prvky musí být interpretovány ve vzájemných souvislostech a vztazích.
Odesílatel – komunikátor
Odesílatelem zprávy může být každý člověk nebo skupiny podílející se na produkci projevů, určených k šíření jednotlivými médii. V reklamě jsou to většinou pracovníci reklamních agentur. Za těmito skupinami jsou konkrétní lidé, kteří při tvorbě poselství do něj vkládají své osobní názory, postoje, zkušenosti. Tak se může stát to, že reklama odpovídá představám a očekáváním tvůrce bez ohledu na to, jak bude reagovat zákazník. To, co se líbí pracovníkovi reklamní agentury se nemusí nutně líbit i zákazníkovi.
Pro vyloučení, nebo aspoň minimalizaci chyb, vycházejících z osobního úsudku komunikátora, je důležité provádět psychologické pre-testy i propagační výzkumy, které poskytují nezbytnou zpětnou vazbu.
Zpráva – sdělení
Jde o určitý souhrn informací, které by měly u příjemce vyvolat psychické procesy, odpovídající záměru sdělovatele. Důležitý je smysl vysílané zprávy, který u příjemce vyvolává určité psychologické projevy. Zpráva složena z materiálu, obsahu, formy – vrstvy.
Důležitá je osobnost příjemce, různí lidé mohou na stejnou zprávu reagovat rozdílně.
Forma i obsah zprávy by měly odpovídat očekávání příjemce, cílové skupiny, pro kterou je sdělení určeno a vzbudit zájem o výrobek a odezvu.
Médium
Dalo by se charakterizovat jako nositel sdělení.
Příjemce si může sám rozhodnout, zda bude sledovat reklamy v televizi, rozhlase, nebo tisku.
Mají vliv na to, jak příjemce vnímá vysílané poselství, má svobodu vnímání a svobodu časovou, v tisku si může sám vybrat dobu vnímání, u ostatních sdělovacích prostředků určuje dobu sdělovatel.
Reklamní sdělení uzpůsobíme cílovým skupinám a jejich zvyklostem. Sdělení uvedeme na správném místě a čase.
Příjemce – komunikant
Příjemce sdělení v rámci komunikačního procesu podstatně ovlivňuje jeho průběh a účinky. Proto je třeba mu věnovat mu pozornost. Příjemce lze vnímat ve třech rovinách:
Příjemce jako osobnost: každý člověk v roli příjemce má stanovené individuální postoje, názor, jež ovlivňují příjem komunikovaného sdělení. Patří sem všechny prvky složité osobnostní struktury, měnící se v průběhu života.
Příjemce jako člen skupiny: člověk bývá členem sociální skupiny, ta vytváří určité normy, ty pak jednotlivec uplatňuje při posuzování sama sebe i okolního světa.
Příjemce jako člen společnosti: společnost do značné míry určuje nejen obsah sdělení, ale i jak ho budou jedinci přijímat a zpracovávat.