Televizní reklamy

Reklama je všudypřítomný žánr, který, ať již chceme nebo nechceme, prostupuje život každého jedince v civilizované zemi, kde se nachází tržní kapitál. V prvním plánu je reklama sdělení, jež se snaží potencionálnímu kupujícímu zprostředkovat informace o dané komoditě, kterou by si mohl koupit. Bohužel, reklama již dávno není nabídka výrobce spotřebiteli, ale samostatná psychologická disciplína zaměřená na brain-washing nakupujících. Přitom reklama, jako žánr, se dá zpracovat lépe a inteligentněji a i s trochou vkusu.

Ve své seminární práci se hodlám zaměřit na dvě reklamní kampaně: na reklamy firmy Zott a její produkt „Jogurty Jogobella“ a na kampaň mobilního operátora Vodafone.

Reklamy na jogurty jsou kapitola sama pro sebe. Velice často postrádají byť jen špetku originality, či nápadu a spíše naopak jsou zřetelně rozeznatelné díky své, často až absurdní hlouposti a naivitě. První „jogurtová“ reklama, kterou mám v příloze (Zott – Jogobella – jogurt – tehotna.wmw) využívá příkladu „normální ženy z davu“, která by měla patrně být blíž potencionálnímu kupujícímu a paní v reklamě se nám samozřejmě s neutuchající upřímností vyznává, jak jí jogurty této firmy změnili život. V reklamě je navíc použit motiv těhotné ženy, který nám má sdělit, že co je dobré i pro těhotnou ženu (která si na stravu a další věci musí dávat samozřejmě větší pozor a jíst pokud možno kvalitněji) je dobré i pro nás. A kdo by nevěřil tak upřímné těhotné paní.

V druhé „jogurtové“ reklamě od firmy Zott změnila paní účes a již je po porodu (příloha – Zott – Jogobella – jogurt.wmv). S mírně zdrogovaným úsměvem nám zde paní sděluje, že dává jogurty svým dětem (a kdo by nevěřil starostlivé matce). V momentě kdy nám paní sděluje, že kousky ovoce jsou v Jogobelle „opravdu velké“ je nám navozována až sexuální dravost tohoto velkého ovoce. V reklamě se také nachází srovnání s ostatní konkurencí a infantilní snižování kvality výrobků blíže nespecifikované konkurence. Dalším poznávacím znakem těchto reklam je chytlavá melodie, ve které je nám přezpíván název produktu a někdy i reklamní motto.

Nicméně hlavním určujícím prvkem všech reklam na produkty Zott (a některé jiné jogurtové společnosti) je bezbřehá hloupost, která mě osobně uráží. Tvůrci těhto reklamních kampaní patrně vycházejí z toho, že český zákazník je hlupák s minimálním vkusem, když se mu snaží prodat produkt, který prezentují tímto způsobem. Poslední kousek (příloha: Zott – Jogobella – jogurt – je to jasne.wmw) opět apeluje na mateřský cit, kde nám ukazuje rovnou tři matky v jedné reklamě, které nám tvrdí, že Jogobella je ideální pro její potomky.

Když si to shrneme, tak reklamy na tyto jogurty využívají jedno ze základních pravidel reklamy – pravidlo memorování. Pokud se totiž podíváme na všechny tři prezentované reklamy (a další, které naleznete v přílohách) ve všech je nám, prakticky i ve stejných větách, sdělováno totéž o zdravosti a velkém ovoci. Tyto reklamy jsou typickými zástupci bezvousých reklam s minimem invence.

Jako druhý příklad reklamní kampaně jsem si vybral GSM společnost Vodafone. Narozdíl od předešlé kampaně, jež apeluje především tím, že se nám snaží prezentovat „normálního“ člověka z davu a to vše mít okořeněno hutnou omáčkou hlouposti, je kampaň Vodafonu o poznaní profesionálnější. Vodafone kampaň vsadila jednak na precizní technické provedení plné lákavých a pro oko lahodných efektů (např. příloha: Vodafone – uzijte si kazdou vterinu), ale i vtipnými shoty jako je série reklam „Vítěz poháru tarifů“ (v přílohách několik druhů), jež nám sice tvrdí že Vodafone je prostě nejlepší, ale tvrdí to bez infantilního se otírání o konkurenci a také s vtipem. Poslední částí nedávné kampaně je i série reklam, do které se Vodafone rozhodl obsadit známou osobnost. Obsazení celebrity, která má na lid vliv není nic nového, a je to praktika často používaná, nicméně Vodafone se rozhodl využít nejen známé tváře, ale i skvělých komediálních schopností Petra Čtvrtníčka (Přílohy: Vodafone-Čtvrtníček, několik druhů)ny“ ,či se, za společnosti psů-sobů, jen promenuje po scéně a sděluje nám poslední nabídky Vodafonu, činí tak vtipně (a to i v takzvané „reklamě naruby“). Navíc určitá vtipná heslovitost a vtipné repliky Petra Čtvrtníčka vedou k jevu, jenž se nazývá virální marketing, což znamená, že se daná reklama stane terčem různých lidových parodií. Na Vodafone reklamy jsem, hlavně v internetovém prostředí, zachytil desítky takových lidových tvořivostí a mini-dílek, což jen svědčí o kvalitě reklamní kampaně (včetně již zmiňované „reklamy naruby“, kde Čtvrtníček reklamy paroduje sám). Ale nic není tak dobré, jak by se mohlo zdát. Vodafone sice spolu s jinými věcmi vsadil na známé pravidlo memorování a své nabídky nám vtlouká do hlavy opravdu často, ale asi až příliš často. Kam se člověk podívá, všude vidí a slyší reklamy Vodafonu. Vodafon nejen že má rovnou i několik spotů během jednoho bloku, sponzoruje také nemálo pořadů (a před každým tímto pořadem nám to i několikrát připomene), sportovních aktivit a dalších. Vodafone to prostě s reklamní kampaní přehnal a začal jí potenciální zákazníky znechucovat. Dříve vtipné a komediální výstupy v reklamních shotech jsou po desetitisícím opakování již trapné a okoukané a nemohou již zaujmout. Přílišná agresivita reklamní kampaně již začíná spíše odrazovat než pobízet ke koupi. A je to škoda – reklamy Vodafonu byli poměrně osvěžující mezi jinak velkou reklamní hloupostí na českém trhu.

Závěrem bych chtěl říci, že jsem se zde pokusil o určité srovnání. Na jedné straně reklamní kampaně nenápadité a velice hloupé a na druhé straně kampaní vtipnou a nápaditou. Bohužel u obou kampaní se společnosti dopustili velkých chyb. U první je onou chybou celá koncepce kampaně a u druhé její přeci jen přílišná rozšířenost, která vede ke znechucení potencionálním kupujícím.