Úvod

Úvodem této eseje by bylo vhodné  definovat, jak český právní řád pojímá  skrytou reklamu. Skrytá reklama (pro účely zák. č. 40/1995 Sb., § 2, zákona o regulaci reklamy) je taková reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena. Český právní řád nezná termín product placement, a proto se spíše posuzuje jako skrytá reklama. V současné době se hledá takové řešení a systém, který by mohl přijmout product placement jako legální sdělení, za předpokladu, že z kontextu použití produktu nebude například vyplývat výzva k jeho prodeji. Takzvaný product placement zmiňuje i nová evropská směrnice, která reguluje reklamu. Z nového opatření vyplývá, že by měly být v rámci celé EU zakázány reklamní produkty v dětských pořadech, dokumentech a ve zpravodajství. Programy, ve kterých jsou reklamní produkty umístěny, by měly být nově označeny na začátku a na konci vysílání. Každých 20 minut by se na obrazovce měla rovněž objevit informace o tom, že se v pořadu nachází placená reklama.

Pro oblast rozhlasového a televizního vysílání definuje pojem skryté reklamy zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Mluvíme o ní tehdy, je-li nám v rámci pořadu, který nemá povahu reklamy, prezentováno zboží určitého výrobce, přičemž však taková prezentace záměrně sleduje reklamní účel a veřejnost tak může být zmýlena v tom, zda se jedná o reklamu, či nikoliv. Současně musí být splněna podmínka, že taková prezentace zboží je médiem prováděna za úplatu či jinou protihodnotu. Zákon se snaží o vytvoření jasné hranice mezi reklamou a ostatními vysílanými pořady, aby divák a posluchač poznali, kdy se smysl oslovení a charakter jim podávané informace mění.

Je skrytá reklama a product placement hrozbou?

Skrytá reklama jako taková je tedy  zákonem zakázána, ale stejně se s ní setkáváme v podstatě pokaždé, když v televizi nebo kině běží jakýkoliv pořad. V podstatě každý výrobek  v záběru kamery, který nese viditelné logo nebo značku výrobce popřípadě je charakterizován svým designem, může být označen za skrytou reklamu v podobě product placementu.

Dilema tvůrců všech pořadů, filmů i dokumentů nejen ze současnosti, kde  postavy dělají to, co každý jiný občan, tzn. například jezdí autem, nosí značkové oblečení, hodinky a  tak podobně, je takové, že ať vyberou jakýkoliv děj, scénu a postavy, vždy se najde někdo, kdo tyto tvůrce bude  moct obvinit ze skryté reklamy.

Z výše uvedeného  vyplývá, že ať se tvůrce filmu zachová jakkoliv, podle svého správného uvážení, vždy se najde někdo,  kdo ho nařkne, že si zahrává se zákonem, v podobě propagace určitého výrobku.  V takových případech může přijít od regulačních orgánů i pokuta. Bohužel v Česku a jeho právním řádu není jasné podle jakých pravidel má regulační orgán (Rada pro rozhlasové a televizní vysílání popř. Rada pro reklamu) zasáhnout, tvůrce nebo šiřitele díla pokutovat, sankcionovat a navrhovat jiná právní řešení. Shora zmíněný zákon sice reklamu skrytou zakazuje, ale podmínky pro rozpoznání product placementu , jako jejího největšího zástupce, z této definice nevyčteme. Proto Rada  (RRTV) někdy rozhoduje ve sporných nebo ohlášených  případech rozdílně, což způsobuje legislativní nejistotu. Když tedy vidíme ve filmu  nebo v televizi  herce,  který popíjí nejmenovaný alkohol a v nás to navodí pocit, že láhev je podobná láhvi  Smirnoff vodky, jen těžko dokážeme, že producent tohoto filmu použil techniku product placementu nebo je to jin čirá náhoda, že rekvizitář vybral právě tuto lahev a ne třeba láhev od okurek.  Z tohoto mj. vyplývá, že obvinění z porušení zákona je jen velmi těžko prokazatelné. Nejspíš je tedy vše jen na pocitovém vnímání každého z diváků (členů Rady zejména)  a producenti velmi často využívají situace, že nemáme v právním řádu jasně definovaná  pravidla pro product placement nastolená zákonem. Skrytá reklama tak může být placená i neplacená. Pokud je neplacená, znamená to, že tvůrci mezi prsty zbytečně protékají peníze, které mohl využít také na lepší zpracování díla.

Skrytá reklama, která do díla zapadá a vlastně jej spoluvytváří, nevadí, ani když je placená. Naproti tomu, ani bezplatnost neposvětí skrytou reklamu, která z díla „trčí“ a snižuje jeho uměleckou hodnotu.

Zcela novým fenoménem je skrytá reklama na internetu. Reklamní agentury stále častěji najímají diskutéry, kteří na internetu vychvalují výrobky svých klientů. Dá se konstatovat, že není levnější, účinnější a nenápadnější reklamy. A nadnárodní a v poslední době i české firmy a politické strany  už stačily zareagovat. Stačí jen na ta správná internetová diskusní fóra a komunitní sítě (Facebook,…) rozsévat pochvalné příspěvky o nabízených výrobcích, službách, lidech atp.

Příkladů umístění product placement, jako formy skryté reklamy, se najde velmi mnoho a jsou používány a tolerovány jako nutné zlo pro současnou produkci, jako nepřímé privátní financování.  Podle názorů různých producentů či režisérů se s tím setkáváme v podstatě v každém filmu  a ne v malé míře. K problematice určení zda jde či nejde o product placement je mnoho názorů, velmi často se ale ke stejnému případu přistupuje odlišně a proto je velmi subjektivní tato pravidla generovat. Někteří se k tomu přiznávají, jiní to zase popírají. Legalizace této skryté reklamy by mohla přinést řešení v podobě legislativní jistoty. Ale  i přesto se objevují negativní názory na toto řešení. Je tedy nutné aby RRTV projednávala tento zákon velice podrobně, s pomocí již zmíněné legalizace Evropským parlamentem a zahrnula veškeré možné aspekty, které by zde mohly hrát svou roli. Je to velice závažný problém, ale s danými konkrétními pravidly, co zahrnout pod product placement a co ne, by se dal vyřešit. Producentům a režisérům tedy nezbývá nic jiného, než čekat na již zmíněná pravidla nebo pokračovat v umísťování produktů dle svého uvážení a doufat, že zrovna oni nebudou sankcionováni.

Závěr

Závěrem lze konstatovat, že skrytá reklama  a produkt placement je nepostižitelným fantomem současného nelegálního marketingu. Nicméně bude jen tak dlouho nelegální, než někoho napadne ji globálně zlegalizovat a volně zregulovat tak, aby taková forma reklamy nebyla zneužitelná.  Protože jinak zůstane  stále  naprosto nelegální, jako zůstane i  naprosto samozřejmá a všude přítomná. Plošné nedodržování zákona v této oblasti pouze svědčí o současných cílech médií, etice výrobců a o podstatě zdrojů příjmů  reklamních a mediálních  agentur.  Stejně tak svědčí o tom, že pro produkci více či méně kvalitních TV a filmových pořadů je sponzorský peníz potřeba a kreativitě  ve vycházení vstříc přáním sponzorů (investorů) se meze nekladou. To však vyvolává další otázky, jako například nutnost neustálého navyšování rozpočtů filmů a TV pořadů do astronomických výšin nejen bohatou a efektní výpravou, ale i požadavky tzv. celebrit, které ve filmech hrají. Dokud bude skrytá reklama zakázaná, bude kriminalizována, a přesto zůstane  jedním  z hlavních pilířů současné reklamy se všemi svými důsledky, klady i zápory.

Zdroje:

1. TOMANOVÁ, M. Skytá reklama v podobě product placementu (Online) dostupná  z  www:  vse.cz/ ~XTOMM29/ soubory/ xtomm29.doc (9. 3. 2009)
2. (Online) business.center.cz/business/pojmy/pojem.aspx?PojemID=1912 – 25k (9. 3. 2009)
3. Zpráva ČTK, Rozhlasová a televizní rada řeší skrytou reklamu (Online) dostupná z www: tyden.cz/rubriky/media/rozhlasova-a-televizni-rada-resi-skrytou-reklamu_9022.html (11.3.2009)
4. Zákon č. 40/1995, Zákon o regulaci reklamy, §2, Sbírka zákonů 1992, (Online) dostupný na WWW http://www.sagit.cz/pages/sbirkatxt.asp?zdroj=
   sb02138&cd=76&typ=r (11.3.2009)