Marketingový rozbor projevu Marka Antonia v Shakespearově hře

Zadání:

V čem může být pro tvorbu marketingových projevů inspirující řeč Marca Antonia v díle W. Shakespeara Julius Caesar.

„Jen včera ještě moh svým slovem Caesar převrátit celý svět. Teď leží zde. A žebráci se štítí poklonit. Občané, kdybych vás chtěl ponoukat k násilí nebo podněcoval vzpouru, škodil bych Brutovi a Cassiovi, kteří, jak každý ví, jsou čestní muži, a těm já škodit nechci. Uškodím spíš mrtvému, uškodím sobě, vám, než abych škodil těmhle poctivcům. Však zde je list s pečetí Caesarovou. Závěť, co napsal – a patří vám! Kdyby lid slyšel tenhle testament, který vám s prominutím nepřečtu, na zem by pad a líbal jeho rány, šátky si smáčel v jeho svaté krvi, vláseček na památku chtěl si vzít, jejž na smrtelném loži, slavnostně, by odkazoval jako vzácný skvost svým potomkům…“ (pouze krátký úryvek z Antoniovy řeči nad Caesarovým hrobem)

Cílem marketingového projevu je předpokládaný vliv na jednání zákazníka jako spotřebitele. Marketingovým projevem může být jakákoliv forma reklamy a jejím cílem je zejména upoutat pozornost a dobře komunikovat se spotřebitelem.

Z tohoto hlediska se dá tedy říci, že reklama je kromě marketingového sdělení také určitým způsobem manipulací.

Manipulační metody či techniky jsou známé od dob starověku, kdy se dokonce řečnická manipulace řadila do umění rétoriky. Pokud projev Marca Antonia rozebereme a zamyslíme se nad ním, je to dokonalá ukázka manipulace s davem a s veřejným míněním, což je – přiznejme si to – cílem a snem každého marketéra a PR pracovníka. Antoniova řeč se opírá o politické (či zpolitizované) problémy Říma, kdy hrstka senátorů má strach z rostoucího vlivu Caesara. Antoniem použitá technika manipulace se často nazývá technikou obrazu nepřítele. Je skrytá, ve své otevřenosti nevinná a přitom tolik zákeřná. Cílem této techniky je přimět skupinu, aby držela pohromadě ve svém názoru a byla připravena v případě potřeby tvrdě hájit a vyžadovat své zájmy. V aplikaci na současná reklamní sdělení lze toto chápat například jako výzvy k užívání potravinových doplňků ke zlepšení kvality života a běda tomu, kdo by mi chtěl zabránit tohoto práva koupě využít. Co na tom, že mi tento výrobek můj lékař nedoporučí? V tu chvíli mi ubírá moje právo mít se lépe a já se začnu bránit.

Marcus Antonius ve svém projevu nad mrtvým tělem Caesara neobviňuje jeho vrahy, ale oslavuje oběť, vyzdvihuje Caesarovy přednosti a současně pochybuje o jeho morálních vlastnostech – dává tak tedy lidem možnost vytvořit si vlastní názor, který je však již ovlivněn. Antonius tímto „hraje“ na city i soucit lidí a při zmínce o Caesarově závěti a jeho úmyslu rozdělit se s lidem o poklady získané na předchozím válečném tažení využívá i hamižnosti lidí. Vždyť co je cílem integrované marketingové komunikace? Jen a pouze zdůrazňuje prostřednictvím reklamy potřebu materiálního vlastnictví a vlastnosti lidí posuzovat druhé podle toho, co mají a co vlastní.

Zvolna a velmi nenápadně, za značného znepokojení Bruta i ostatních senátorů, tak Antonius přechází k další taktice, a tou je manipulace s dojmy lidí. Vábí je svou řečí, svým otevřeným smýšlením. Používá velmi dobře pozitivní a přátelská gesta a slova jako milování, čest, láska, přátelství…Tato technika se v odborné literatuře nazývá technikou řízení dojmů a staví na tom, že pojmy všeobecně kladně hodnocené nelze zpochybnit a postaví se za jejich obhajobu každý bez rozdílu věku, příslušnosti, smýšlení či vzdělání. Každý tyto hodnoty vyznává… Kdybych měla opět toto tvrzení použít na marketingové dovednosti či marketingovou kampaň, tak lze říci, že lidé se vždy a za každých okolností mimořádně zajímají o to, jak marketingový systém ochraňuje jejich zájmy (v rozebíraném projevu toto zastupuje Antonius se svojí obavou o znevážení Caesarova života a toho, co do své smrti pro lid udělal).

Antonius ve svém projevu tedy s bravurou hodnou skvělého marketéra a PR pracovníka nejenže nepomluvil konkurenci (ostatní senátory a Caesarovy vrahy, což je samo o sobě odsouzeníhodné), ale vyzdvihl silné stránky a kladné povahové rysy konkurence (marketingově řečeno konkurenční výhody) způsobem, který popudil lid (spotřebitele). Obrátil tedy s čistým štítem „reklamní kampaň“ Bruta proti němu a využil slabosti lidské povahy ke svým cílům. Není toto také tím výsledkem, ke kterému směřuje každá reklama či inzerce. Nechce snad každá firma či PR pracovník přilákat k sobě co největší množství zákazníků, kteří nebudou jen kupovat její výrobky, ale zároveň přijmou za svou etiku výrobku a své přesvědčení, vnucené jim výborným rétorickým a komunikačním poselstvím reklamy, budou předávat dále?  Nelze starověkým Římanům upřít dokonalé vybroušení všech stránek umění a s obdivem musím smeknout před stálou aktuálností jejich sepsaných pramenů a vypozorovaných moudrostí…