Marketingové koncepce, marketingové prostředí
1.1 Marketingová koncepce
Marketingové koncepce
- Typy marketingových koncepcí:
- Výrobní koncepce
- Výrobková koncepce
- Prodejní koncepce
- Marketingová koncepce
- Společenská koncepce (eko-sociální)
1.2 Výrobní koncepce
Výrobní koncepce
- Platí zásada „vyrob co nejlevněji a prodáš“
- Jedná se o nejstarší podnikatelskou koncepci, která se uplatňovala v letech 1900-1920
- Zákazník preferuje levněji a snadno dosažitelný výrobek v současné době se touto koncepcí řídí firmy Jihovýchodní Asie
1.3 Výrobková koncepce
Výrobková koncepce
- Platí zásada „vyrob co nejkvalitněji a prodáš“
- Tato koncepce je využívána v době 1920 -1940
- Zákazník preferuje výrobky nejvyšší kvality
- V tomto období dochází ke snižování výroby
- Důraz je kladen na technický rozvoj, inovaci a kvalitu
- Firmy se orientují na movitější zákazníky, kteří upřednostňují kvalitu
- V současnosti tuto filozofii uplatňují výrobci automobilů – luxusní
1.4 Prodejní koncepce
Prodejní koncepce
- Platí zásada „čím víc reklamy, tím víc prodáš“
- Tento přístup se nejvíce uplatňoval v letech 1940 – 1960
- Koncepce vychází z potřeby masové distribuce a prodeje
- Koncepce tvrdí, že zákazníka je potřeba upozornit na výrobek
- Cílem bylo prodat zboží, které bylo vyrobeno a nikoliv vyrobit to, co by se prodalo
- Proto byl zákazník silně ovlivněn reklamou
- V tomto období dochází k rozmachu sdělovacích prostředků -> tisk, rozhlas, televize…
- V současném období se tento typ koncepce uplatňuje ve firmách vyrábějících prací a čistící prostředek
1.5 Marketingová koncepce
Marketingová koncepce
- Charakterizuje ji zásada „nejdřív poznej potřeby svého zákazníka a prodáš“
- Období let 1950 – 1970 dochází k velké změně pohledu firmy na zákazníka
- Středem zájmu firmy se stává zákazník
- Zákazník se přesunul z posledního na 1. místo a firmy přizpůsobily výrobu jeho požadavkům (např. zákaznický servis, zákaznické karty a věrnostní programy…)
- Základem úspěchu firmy a její konkurence schopnosti na trhu je spokojený zákazník -> marketingový přístup na tzv. cílový trh, tzv. skupinu zákazníků vybranou podle předem stanovených kritérií
- Firma sekmetuje (rozčleňuje) trh, aby dokázala co nejefektivněji oslovit potencionální zákazníky
- Tato koncepce je v současnosti velmi typická například pro cestovní kanceláře, počítačové firmy, automobilový průmysl…
1.6 Společenská (eko-sociální) koncepce
Společenská (eko-sociální) koncepce
- Tato koncepce je charakterizována zásadou „pozoruj potřeby svého zákazníka, zohledni i potřeby společnosti a prodáš“
- Je poslední z fází vývoje marketingu a je uplatňována od roku 1970 do současnosti
- Vychází z marketingové koncepce a je navíc rozšířena o potřeby společnosti (např. ochrana životního prostředí, národností a náboženstvím, atd…)
- Společnost chce kupovat ekologické výrobky, a proto firmy, aby uspěly na silně konkurenčním trhu, musí respektovat nejen přání jednotlivce, ale také přání a požadavky společnosti
- Společenská koncepce předpokládá, že firmy budou ve svých marketingových aktivitách zohledňovat následující faktory:
- Zik firmy
- Uspokojení potřeb zákazníka
- Veřejný zájem
- Tabulka st. 17
1.7 Marketingové prostředí
Marketingové prostředí
- Je to prostředí, ve kterém se odehrávají marketingové aktivity organizace
- Marketingové prostředí představují veškeré prvky a vlivy, které v současné době nebo v budoucnosti ovlivní schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy s cílovými zákazníky
- Marketingové prostředí se dělí na:
- Marketingové makroprostředí (vnější)
- Marketingové meziprostředí
- Marketingové mikroprostředí (vnitřní)
- Zahrnuje kromě vnějších faktorů i tzv. meziprostředí. Marketingové makroprostředí představují (ovlivňují)
- Ekonomické vlivy
- Demografické vlivy
- Přírodní vlivy
- Technologické vlivy
- Kulturní vlivy
- Marketingové meziprostředí ovlivňují
- Zákazníci
- Dodavatelé
- Distributoři
- Konkurence
- Veřejnost
- Marketingové mikroprostředí zahrnuje
- Image firmy
- Organizace a řízení
- Vybavenost firmy
- Finanční situace
- Technologický rozvoj
- Lidské zdroje
Mikroprostředí
-součástí marketingového mikroprostředí jsou vlivy, které ovlivňují schopnost firmy oslovit zákazníka
-je tvořeno:
- samostatnou firmou jako organizací
- dodavateli
- marketingovými zprostředkovateli
- konkurencí
- zákazníci
- veřejností
1. Firma jako organizace
-firma (podnik) je složitý organismus s velkým množstvím vazeb a vztahů, a to jak uvnitř svých struktur, tak i ve vztahu ke svému okolí
2. Dodavatelé
-dodavatelé zajišťují přísun zdrojů, které firma potřebuje pro výrobu zboží nebo poskytování služeb
-dodavatel je obchodním partnerem firmy a k jeho klíčovým charakteristikám patří:
- Spolehlivost
- Solidnost
3. Marketingoví zprostředkovatelé
-jsou společnosti, které pomáhají financovat, prodávat, propagovat a distribuovat výrobek ke konečnému spotřebiteli
-zahrnuje:
- Distributoři – firmy nakupující zboží za účelem dalšího prodeje
- Marketingové agentury – firmy zabývající se marketingovým výzkumem a komunikací se zákazníkem (reklama)
- Finanční společnosti – firmy zabývající se obchodováním s kapitálem
4. Konkurence
-konkurence je firma (obecně subjekt) nabízející stejný nebo podobný výrobek či službu
-aby firma uspěla, musí nabídnout takový výrobek nebo službu, který vychází z potřeb a požadavků kupujících
-zároveň ale musí nabídnout něco navíc
-kvalita a cena mnohdy nestačí
-i dnes platí známé Baťovo heslo „náš zákazník, náš pán“
-význam konkurence pro zákazníka:
- Snižuje cenu
- Zkvalitňuje výrobek
- Rozšiřuje sortiment
- Zlepšuje přístup k zákazníkovi
-jedním z pravidel „kroku před“ je získávání co největšího množství objektivních informací o konkurenci
-zdroje informací o konkurenci:
- od zákazníků (osobní dotazování na konkurenci)
- od veřejnosti (výzkum)
- na veletrzích a výstavách
- prostřednictvím mystery shoppingu (fiktivní nákup u konkurence)
5. Zákazník
-zákazník je spotřebitel (jednotlivec a domácnosti), organizace (průmyslový trh) a vláda (státní zakázky ministerstev, armády, zdravotnictví, školství atd.)
-všechny tyto subjekty spotřebovávají výrobek či službu, která je jim nabízena
6. Veřejnost
-veřejnost je tvořena různými skupiny obyvatelstva
-ty mohou působit na firmu, a naopak firma může svým chováním ovlivňovat postoje a chování veřejnosti
-veřejnost tvoří:
- Místní komunity (tvoří ji nejbližší okolí firmy)
- Zájmové skupiny (tvoří je občanská sdružení vymezená určitými zájmy a cíli)
- Široká veřejnost (společnost jako celek)
- Sdělovací prostředky – media (noviny, časopisy, rozhlas, televize a internet)
Zajímavost:
Rozhlas patří mezi významná masmédia. První rozhlasové vysílání u nás proběhlo 18. Května 1923 v 20.15 hod., několik málo let po prvních pokusech v USA. Československo se tak stalo po Velké Británii druhou evropskou zemí s pravidelným rozhlasovým vysíláním.
- Zaměstnanci
Makroprostředí
-firma se nachází v makroprostředí, jehož vlivy a působení nemůže zcela ovlivnit
-znalost tohoto prostředí je pro firmu velmi důležitá
-makroprostředí je nejčastěji tvořeno těmito prostředími:
- Demografickým
- Ekonomickým
- Přírodním
- Technologickým
- Politickým
- Kulturním
1. Demografické prostředí
-každou společnost tvoří populace lidí
-k tomu, aby byla firma ve své činnosti úspěšná, musí:
- Znát trh dané země
- Znát strukturu obyvatelstva podle základních demografických kritérií (porodnost, populační růst..)
- Být smířená s faktem, že demografické prostředí země nemůže ovlivnit, musí je pouze respektovat
2. Ekonomické prostředí
-zahrnuje faktory ovlivňující kupní sílu a nákupní zvyklosti spotřebitelů
-je tvořeno makroekonomickými veličinami, jako jsou např. inflace, nezaměstnanost, daňová soustava, měnová politika, míra hrubého národního důchodu
-ekonomické prostředí firma víceméně nemůže ovlivnit (nejedná-li se o extrémní příklady nadnárodních globálních firem schopných ovlivnit ekonomiku státu či určitého regionu)
3. Přírodní prostředí
-zahrnuje zdroje, které jsou potřebné pro zajištění výroby
-narušování přírodního prostředí se nejčastěji projevuje:
- Nedostatkem potravin a surovin k průmyslové výrobě
- Rostoucími cenami energií
- Růstem znečištění přírody (voda, vzduch, půda)
4. Technologické prostředí
-představuje tu část prostředí, která se přímým způsobem promítá do výrobního procesu firmy
-úroveň technického pokroku, zrychlující se tempo inovací a zkracování životního cyklu výrobků nutí firmy pružně a rychle reagovat na technický pokrok, investovat do nového vybavení a technologii
5. Politické prostředí
-firma musí respektovat politická rozhodnutí a vycházet z platných právních norem na území státu
-ve vyspělých tržních ekonomikách platí např. zákony chránící zájmy spotřebitelů
6. Kulturní prostředí
-utváří celkový obraz společnosti a charakterizuje její chování a jednání včetně hodnotového systému celé společnosti i jedince
-firma toto prostředí musí pochopit, protože jen tak pochopí i zákazníka a je schopna nabídnout mu odpovídající produkt
-do kulturního prostředí patří také náboženství, které výrazně ovlivňuje chování lidí ve společnosti i při nakupování
Použita literatura:
Moudrý Marek, Marketing – Základy marketingu 1.