Marketingový mix

Marketingový mix představuje základní marketingové prvky, pomocí kterých se firma snaží dosáhnout vytyčených cílů.

Tyto prvky jsou vzájemně propojené a firma může zaměřit max. pozornost na kterýkoliv z nich.
Marketingový mix slouží účelnému i účelovému ovlivňování poptávky.

Podle začátečních písmen anglických ekvivalentů jsou tyto základní prvky marketingu označovány jako 4P (pozn. v marketingové praxi jsou však ještě využívány další P, jako např. People, Planning, Pack, apod.)
Definice marketingového mixu

Je to soubor marketingových nástrojů, které firma používá k ovlivnění poptávky po svém produktu, kterým může být zboží nebo služba

Mezi 4 základní prvky marketingového mixu patří:

• PRODUCT-výrobek
• PRICE-cena
• PLACE-místo (distribuce)
• PROMOTION-propagace

Stejně jako marketing se vyvíjí i marketingový mix, kdy původní 4P se někdy rozšiřují o obal-PACK, lidi-PEOPLE, zaměstnance-PERSONNEL, procesí-PROCESS, materiální vybavení-PSYCHICAL EVIDENCE.

Stručná charakteristika 4P

1. Product (výrobek)
   – je to hmotná (hmatatelná) nebo nehmotná (abstraktní) věc nebo služba, uspokojující lidské potřeby
   – hmotný produkt: auto, kolo…
   – nehmotný produkt: know-how, myšlenka, nápad…
   – můžeme říci, že výrobek je cokoliv, co firma nabízí zákazníkovi k uspokojení jeho potřeb
2. Price (cena)
   – vyjadřuje hodnotu výrobků
   – krátkodobý cíl při stanovení ceny:
   vysoká cena-firma se snaží v co nejkratší době dosáhnout maximálního zisku vyšší cenou (např. módní výstřelky…)
   – dlouhodobý cíl při stanovení ceny:
   nízká cena-firma se snaží proniknout na trh s nižší cenou a zisk maximalizuje v delším časovém úseku
3. Place (místo/distribuce)
   -zahrnuje cestu výrobku od výrobce ke spotřebiteli
   -rozeznáváme přímou distribuci, kdy cesta zboží vede od výrobce ke spotřebiteli (např. pekárenské výrobky, mléčné výrobky) a nepřímou distribuci, kdy mezi výrobou a spotřebitelem vstupuje další mezičlánek, jako např. velkoobchod, obchodní zástupci různých firem, apod.
4. Promotion (propagace)
   -jedná se o formu komunikace mezi výrobcem (prodejcem) a spotřebitelem
   -propagace je tvořena např. reklamou, podporou prodeje, atd.

Moderní marketing však model 4P pomalu opouští, protože je příliš zaměřen na samotnou firmu.
Marketing se snaží zaměřit se i na zákazníka, proto vznikl tzv. MODEL 4C, na který je nahlíženo z pozice vnímání zákazníka.

 

4P                                                              je nahrazeno                                                           4C
Produkt (Product)	Zákaznickou hodnotou (Customer value)
Cena (Price)	Zákaznickým vydáním (Cast to the customer)
Distribuce (Place)	Zákazníkovým pohodlím (Convenience)
Propagace (Promotion)	Komunikací se zákazníkem (Comunication)

 

Např. zákazníkova vydání jsou vnímána nejen jako finanční náklad, ale také jako veškeré vynaložené úsilí, čas, či psychická zátěž při výběru výrobku.
Zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci.

3.2 Výrobek

1. VÝROBEK

   Výrobek je první a základní složkou marketingového mixu.
   Marketingový mix představuje soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými může management firmy pracovat a které může měnit.
   Je to v podstatě vše, čím firma může poptávky po svých výrobcích ovlivňovat.
   Úspěch firmy na trhu je dán správným namixováním jednotlivých složek 4P.

   Výrobek:
   – je hmotná (hmatatelná) nebo nehmotná (abstraktní) věc nebo služba uspokojující lidské potřeby
   – je to tedy cokoliv, co firma nabízí zákazníkovi k uspokojení jeho potřeb

 

Charakteristika a členění výrobků

Výrobek mohou kupovat koneční zákazníci (spotřebitelé) nebo zákazníci, kteří si jej pořizují za účelem dalšího prodeje, zpracování a zajišťování firemních podnikatelských činností.

Výrobky je možné dělit na:

1. výrobky krátkodobé spotřeby
   -do této skupiny patří výrobky na jedno či několik málo použití (např. potraviny, drogistické zboží, palivo, apod.)
2. výrobky dlouhodobé spotřeby
   -sem se řadí výrobky, které se používají delší dobu a jsou určeny pro mnohonásobné použití (např. auto, myčka, lednička, PC, plynový kotel, apod.)
3. kapitálové statky
   -jsou to výrobky, které slouží k dalšímu podnikání-k dalšímu zpracování (např. průmyslové stroje, polotovary, atd.)
4. spotřební zboží
   -zahrnuje výrobky určené ke konečné osobní spotřebě (elektronika, potraviny, oblečení)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. a) zboží základní potřeby

• denní – výrobky nakupované pravidelně, téměř každodenně (pečivo, mléčné výrobky, apod.)
• impulzivní – jsou to výrobky nakupované spontánně bez předchozího naplánování (cukrovinky, žvýkačky)
• neočekávané – je to zboží nakupované v případě nouze, rozhodující není cena, ale rychlá dosažitelnost (např. při náhlé změně počasí je potřeba deštníků, popř. při nachlazení potřeba léků, apod.)

1. b) zboží příležitostní potřeby
   – jsou to výrobky nakupované po předchozím naplánování a zvážení okolností
   – kupující při výběru a nákupu ovlivňuje nejen cena, ale i kvalita a značka (oblečení, nábytek, atd.)
2. c) boží speciální potřeby
   – tyto výrobky jsou charakteristické svojí špičkovou kvalitou a unikátností
   – cena a dosažitelnost zde nehrají roli, protože kupující si tyto výrobky sami vyhledávají
   (např. značková elektronika, luxusní automobily, značková parfumerie, oděvy, apod.)

Výrobní a obchodní sortiment

Pojem sortiment představuje utříděný soubor věcí, výrobků a služeb.
Původ slova sortiment pochází z latiny, kdy sortior znamená rozdělovat, vybírat, případně slova sorta, které znamená odrůda, druh.

Výrobní sortiment
– představuje soubor výrobků produkovaných určitou firmou

Obchodní sortiment
– zahrnuje všechno zboží, které vchází do oběhu (do obchodu)
– obchodní sortiment není stálý, probíhají v něm změny jako např.

• vývojové-jsou způsobeny inovací výrobku
• sezónní- jsou ovlivněny časovými výkyvy ve spotřebitelské poptávce

Mezinárodní třídění sortimentu

Také v ČR je v obchodní sféře zavedeno mezinárodní třídění obchodního sortimentu a to následovně:

 

 

Food                                                                          Potraviny

dry goods                                                                    suchý sortiment
perishable goods                                                          rychle se kazící sortiment

Non Food                                                                  Nepotraviny
soft                                                                             měkký sortiment (oděvy, obuv)
hard                                                                            tvrdý sortiment
-white                                                                         -bílý sortiment (ledničky, pračky)
-brown                                                                        -hnědý sortiment (elektronika)´

 

 

Identifikace zboží
Neustále vzrůstající objem obratu zboží, šíře obchodního sortimentu, zrychlující se inovace výrobků a rostoucí mezinárodní obchod zvyšují potřebu informací o pohybu a stavu zboží mezi výrobou a spotřebou.
Zvýšení efektivního zpracování všech informací napomohlo k postupnému zavádění automatizovanému zpracování dat a informací.
Jedním z těchto prvků je tzv. EAN kód.

EAN kód
Představuje soubor kontrastujících čar a mezer s různou šířkou uspořádaných kolmo k pomyslné vodorovné čáře.
Je doplněn souborem číslic a dalších pomocných znaků v počtu 13 nebo 8.

Struktura EAN kódu
– pro jednotlivé označení zboží platí toto povinné rozdělení

• 3 čísla pro označení původu (859-ČR)
• 4 čísla identifikují výrobní podnik
• 5 čísel pro označení výrobku
• 1 poslední číslo je kontrolní

Využití čárového kódu:
– k identifikaci zboží
– k inventarizaci zásob zboží
– ke kontrole expedice zboží
– k evidenci prodeje
– k fakturaci zboží
– ke kontrole zásob zboží
– k objednávání zboží
PACK (OBAL)

Obal představuje pro většinu zákazníků důležitou součást výrobku.
V současné době se také považuje a velmi významný propagační prostředek, který určitým způsobem ovlivňuje prodejnost výrobků.

Základní funkce obalů:

1. Ochranná funkce-chrání výrobek před poškozením a zničením
2. Propagační– upoutává pozornosti zákazníka
3. Informační– charakteristika výrobků, jako např. informace o složení, o zemi původu, záruční době, skladovacích podmínkách apod.
4. Rozlišovací-umožňuje rozlišit výrobek dle obalu (plnotučné mléko-červený obal)
5. Manipulační– dobrá uchopitelnost a snadná manipulace při skladování a přepravě
6. Ekologická-splňuje ekologické požadavky na rozložitelnost, likvidovatelnost, recyklaci, atd.

PRODUCT LIFE CYCLE (životní cyklus výrobku)
Každý výrobek má svoji životnost, tzn. dobu, po kterou se nabízí zákazníkům a ti jej kupují.
Životní cyklus výrobku se skládá ze 4 fází:

1. ZAVEDENÍ NA TRH
2. RŮST VÝROBKU
3. ZRALOST VÝROBKU
4. ÚPADEK VÝROBKU

3.3 Cena

2. CENA

• Cena je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů obsažených v marketingovém mixu
• Jako jediná totiž přímo přináší finanční prostředky

Cena:

• Je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu na zaplacený produkt
• Vyjadřuje hodnotu výrobku nebo služby
• Jako jediný z prvku marketingového mixu ji lze nejčastěji a nejrychleji měnit
• Přináší firmě příjmy, protože výrobek, distribuce a propagace jsou nákladovými položkami
• Je peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu, případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku či služby

Vlivy působící na cenu:

Vyšší ceny ovlivňují interní a externí faktory

1. Interní
   • Mezi ně patří např. náklady na vývoj, výrobu, distribuci, prodej a propagaci
   • Náklady musí určovat spodní hranici ceny
2. Externí
   • mohou to být např. poptávka nebo konkurence
   • tyto faktory vymezují horní hranici ceny
   • v podmínkách monopolu nemohou kupující cenu ovlivnit, ale v případě konkurenčního trhu je cena víceméně závislá na poptávce

TYPY CEN

1. Cena pevná
   • Je typický pro centrálně řízenou ekonomiku a výši ceny určuje státní orgán (vláda)
   • Je platná na celém území státu
   • Neexistuje konkurence (konkurenční cena)
   • Nenutí k šetření nákladů
   • V současné době je to např. cena poštovních známek, dálničních známek

 

2. Cena smluvní (tržní)
   • Je typická pro tržní ekonomiku
   • Je určována nabídkou a poptávkou (když je vyšší nabídka, ceny klesají)

CÍLE PODNIKU PŘI STANOVENÍ CENY

– Stanovení ceny by mělo vycházet z celkové marketingové strategie a cílů podniku

– Určení správné výše ceny je velmi důležité rozhodnutí, protože významně ovlivňuje obrat firmy, zisk, image a tržní podíl

– Firma si může při stanovení ceny zvolit několik cílů. Mezi nejčastější patří např. následující cíle:

• MAXIMALIZACE ZISKU
  • Cena se stanovuje v takové výši, aby firmě přinesla co největší tržby z prodeje
  • Maximálního zisku lze dosáhnout v krátké době vysokou cenou (nízký objem prodeje) a v dalším časovém úseku nízkou cenou (velký objem prodeje)
• TRŽNÍ PODÍL
  • Dlouhodobý cíl, při kterém chce firma dosáhnout dominantního postavení na trhu
• LIKVIDACE KONKURENCE
  • Krátkodobý cíl, při kterém se firma snaží zničit konkurenci extrémně nízkou cenou
  • Počáteční ztráty si firma vynahradí po získání dominantního postavení na trhu
• PŘEŽITÍ
  • Jde o krátkodobý cíl, který využívají firmy mající problémy s odbytem
  • Firma stanovuje co nejnižší cenu, aby vyprodala zásoby a udržela výrobu v chodu
  • Zisk je druhořadým cílem
• VĚRNÝ ZÁKAZNÍK
  • Při stanovení firma vyhází ze snahy získat věrného zákazníka, kterému nabízí nižší cenu než ostatní kupující (slevové karty)

METODY STANOVENÍ CENY

• Má-li firma stanoveny cíle, může přistoupit k volbě a způsobu jakým si stanoví cenu
• Metody tvorby ceny závisí na firemní strategii a na prostředí, ve kterém se firma nachází
• Nejčastěji používanými metodami stanovení ceny jsou:

 

1. Cena orientovaná na náklady
2. Cena orientovaná na poptávku
3. Cena orientovaná na konkurenci
4. Cena orientovaná na zákazníka

CENOVÁ STRATEGIE

SKIMMING METODA

• z angličtiny lze přeložit jako „slíznout smetanu“
• podstatou této strategie je získat z tržního podílu co nejvyšší zisk pro firmu, musí se však jednat o nové a kvalitní výrobky
• firma stanovuje vysokou cenu, protože vyhází z ojedinělosti výrobku, jeho kvality apod.
• vysoká cena však přiláká konkurenci, která se snaží na svou stranu získat nové kupující nižší cenou
• firma proto musí v daném okamžiku snížit cenu a vychází z předpokladu, že případná konkurence se bude těžko dostávat na trh s ještě nižší cenou

PRONIKÁNÍ

• používá se u výrobků, které se na trhu už nabízejí
• firma proto musí stanovit co nejnižší cenu, aby na svou stranu přilákala zákazníky, u které je tato cena prioritní. Firma tak může získat velký tržní podíl.

PSYCHOLOGIE CENY A CENOVÉ TRIKY

Příklady cenové psychologie mohou být:

1. prestižní cena
   • vysoká cena navozuje pocit kvality, výjimečnosti, exkluzivnosti…
2. ceny končící číslicí 9
   • vypadající opticky nižší (99,- 1999,-)
   • Baťova cena
3. procentní sleva
   • při koupi se rovnou odečte procentní sleva (např.: 5% z ceny)
4. umělá cena
   • Cena se uměle zvýší, aby se posléze snížila (např. ze 467,- na 659,- a pak na 459,-)
5. cena zahrnující dva výrobky
   • Např. 125,- za šampon + krém v hodnotě 30,- ZDARMA

3.4 Distribuce

3. DISTRIBUCE – PLACEMENT

– Je cesta výrobku od výrobce k zákazníkovi, tedy jeho umístění na trhu

– Zahrnuje všechny činnosti nezbytné pro přemístění zboží od výrobce na místo, kde si ho mohou zákazníci koupit

– Cestu zboží od výrobce k zákazníkovi rozlišujeme podle mezičlánků (př. Velkoobchod, dovozce,…) na přímou a nepřímou cestu

PŘÍMÁ CESTA

• Je od výrobce přímo k zákazníkovi (př.: pekárna, mlékárna,…)

NEPŘÍMÁ CESTA

• Vstupující mezičlánky vždy zvyšují konečnou cenu pro zákazníka
• Mezi nejvýznamnější mezičlánky řadíme:
  1. VELKOOBCHOD
  2. MALOOBCHOD

VELKOOBCHOD

– Je firma, která nakupuje zboží od výrobců za účelem dalšího prodeje př.: maloobchodním jednotkám

– Zabývá se obchodováním ve velkém měřítku

– Není primárně určen pro koncového spotřebitele

3.5 Propagace

4. PROPAGACE

– Završením mark. mixu je propagování výrobků nebo služeb cílovým zákazníkům

– Firmy musí umět komunikovat se současným i budoucími zákazníky a to prostřednictvím nástrojů, které umožňují efektivní a cílené působení na spotřební chování zákazníků

– Důležité je aby spotřebitelé o produktu slyšeli a byli přesvědčeni o jeho výhodách, aby u nich vznikla potřeba koupě

– Jedním z nástrojů jak se dostat do povědomí zákazníka je propagace promotion

– PROPAGACE = je to forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím za účelem ovlivnění prodeje výrobků a služeb

– Informuje, přesvědčuje nebo připomíná spotřebitelům vlastnosti nebo dostupnost produktu

 

 

PROPAGAČNÍ (KOMUNIKAČNÍ) MIX

K realizaci cílů marketingové komunikace se zákazníky může firma využívat některý z následujících nástrojů:

1. REKLAMA
2. PODPORA PRODEJE
3. PUBLIC RELATIONS (vztah s veřejností)
4. PŘÍMÝ MARKETING
5. OSOBNÍ PROJDEJ
6. REKLAMA
   • Placená neosobní forma komunikace s cílem informovat spotřebitele a ovlivnit jeho nákupní chování
7. PODPORA PRODEJE
   • Forma propagace, která prostřednictvím různých aktivit podporuje prodej výrobků a služeb
8. PUBLIC RELATIONS
   • Neosobní forma komunikace s veřejností zaměřená na publikování pozitivních informací s cílem vyvolat dobré veřejné mínění o firmě (image firmy)
   • Zpravidla neplacená
9. PŘÍMÝ MARKETING
   • Adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím
10. OSOBNÍ PRODEJ
    • Patří mezi nejnáročnější formu propagace s cílem dosáhnout žádoucího prodeje prostřednictvím osobního kontraktu

 

REKLAMA

– Je nedílnou součástí života, každého z nás

– Reklamu všichni vnímáme a mnohdy jsme jí i ovlivňováni

– Původně reklama fungovala na principu vyvolávání trhovců a vybízení ke koupi daného zboží

– Cílem tohoto vyvolávání bylo odlákat zákazníky od konkurence, což je jedním z cílů současné reklamy

REKLAMA – PROMOTION

• Je pouze jednosměrnou komunikací
• Je placená neosobní forma komunikace s cílem informovat spotřebitele a ovlivnit jeho nákupní rozhodování
• V současné době je reklama regulována zákonem 40/1995 sb.
• Organizace AČRA dohlíží na regulérnost a pravdivost reklamního sdělení a případné mravní a morální prohřešky jsou finančně pokutovány
• AČRA = asociace českých reklamních agentur
• Reklamní sdělení může v zásadě obsahovat cokoliv, co neodporuje etickým a mravním normám a zákonům společnosti
• Každá reklama by měla vytvářet silnou značku, zvyšovat poptávku po výrobku, vytvářet dobré míněné o firmě jak v očích veřejnosti tak i jejich zaměstnanců a zvyšovat distribuční možnosti výrobků

DRUHY REKLAMY

Podle způsobu zaměření reklamního sdělení lze rozdělit 3 základní druhy reklamy a to:

1. VŠEOBECNÁ REKLAMA
   • Cílem této reklamy je zvýšit agregátní (celkovou) poptávku po výrobcích bez rozdílu značky př.: reklama na podporu třídění odpadu apod.
2. ZNAČKOVÁ REKLAMA
   • Cílem je propagovat výrobek nebo službu určité značky
3. INSTITUČNÍ REKLAMA
   • Cílem je tvorba pozitivního mínění o firmě v očích veřejnosti

FUNKCE REKLAMY

• Reklamní sdělení může plnit mnoho funkcí, které vycházejí z pozice výrobku na trhu
• Rozlišujeme následující funkce
  • INFORMATIVNÍ
    • Reklama se snaží informovat o existenci nového výrobku
  • PŘESVĚDČOVACÍ
    • Tento typ reklamy se snaží přimět spotřebitele ke koupi propagovaného zboží nebo služby
  • PŘIPOMÍNACÍ
    • Tato reklamní sdělení spotřebitelům připomínají, že jejich oblíbený výrobek stále existuje a lze jej koupit

REKLAMNÍ MÉDIA

• Reklama je úspěšná tehdy, když ve správný čas a na správném místě dokáže upoutat pozornost
• Z hlediska reklamy se rozlišují základní druhy reklamních medií jako např.:
  • Periodický tisk
  • Rozhlas
  • TV
  • Internet
  • Exteriérová media

PERIODICKÝ TISK

– Patří mezi nejstarší a velmi efektivní prostředky přenosu reklamního sdělení. Řadíme sem např.: noviny, odborné časopisy zaměřené na určitý okruh čtenářů

– Existují faktory ovlivňující úspěch tisk. Reklamy např.:

• TITULEK
  • Musí upoutat pozornost a navodit čtenářskou potřebu pokračovat ve čtení
• TEXT
  • Musí být co nejkratší, stručný, výstižný a přitažlivý
• ILUSTRACE
  • Inzerce by měla být podložena ilustrací nebo fotografií aby co nejvíce upoutala pozornost čtenáře

 

 

ROZHLAS

• Výhodou je levnost, pružnost a masovost
• Hlavním nedostatkem rozhlasové reklamy je její působnost pouze na jeden smysl – sluch

TV

• Reklamní sdělení je u tohoto media velmi účinné
• TV je schopna ovlivnit miliony diváků v pravý okamžik
• Hlavní výhodou TV jako nositele reklamního sdělení jsou masovost, působení na zrak, sluch a vysoká účinnost sdělení
• Nevýhodou je pak vysoká cena na vysílací čas a vysoké náklady na tvorbu reklamy

 

EXTERIÉROVÁ MEDIA

• Jedná se o venkovní reklamu, která obvykle neumožňuje selekci cílových skupin
• Hodí se tedy pro komunikaci, které jsou určeny pro širokou veřejnost
• Billboardy, svítící tabule

 

INTERNET

–    Je technologie, která umožňuje sdílení a výměnu digitalizovaných informací mezi navzájem propojenými informacemi.

–    Internet je trhem, na kterém se lidé pohybují stále častěji a déle, čímž se stává kvalitním nástrojem celého marketingového mixu.

–    Pro tuto činnost byl zaveden pojem E-BUSSINESS.

 

 

Použita literatura:

Moudrý Marek, Marketing – Základy marketingu 1.